Que diable fait un apôtre de la marchandisation du football dans les Cahiers? Fallait-il lui donner ainsi la parole, au risque de pousser nos innocents lecteurs à acheter des serviettes de bain ou des canots pneumatiques? De notre point de vue, oui: autant connaître ce que l'on critique, et cet entretien nous a éclairés sur la façon dont pensent et opèrent les spécialistes au sein des clubs...
> À lire aussi : "L'invention du merchandising", dans le numéro 38 des Cahiers du football: récit du développement des produits dérivés par l'ASSE des années 70.


Eric Fages, 42 ans, travaille à l’Association sportive de Saint-Étienne depuis février 1999, où il dirige le service marketing et développement. Comment fonctionne et se porte le merchandising "vert"? Explications.

Le statut actuel du club (Société anonyme sportive professionnelle) par rapport à l’ancien statut associatif change-t-il la donne pour le développement du merchandising?
Non, mes prédécesseurs étaient tout de même assez libres avant. Ceci dit, nous sommes désormais une société commerciale et nous achetons, réglementairement, le droit du logo à l’association. Nous devons donc protéger et développer la marque ASSE Car les produits dérivés sont une source de revenus mais, si on va plus loin, c’est aussi un outil de communication. Ils se voient, et à travers eux, c’est l’image du club qui est véhiculée.

Quelle est l’importance du merchandising actuellement?
Financièrement, 3,5% du budget. Ce qui permet de dégager 1,5 million d’euros de marge nette. Nette, c’est-à-dire après le règlement des coûts de production, de commercialisation, du personnel. Et ça augmente surtout depuis que nous avons repris, il y a deux ans et demi, la gestion du service de ces produits. L’histoire du club explique un tel potentiel.

Concrètement, comment fonctionnez-vous?
Nous sommes deux: Laurent Chastellière, mon collaborateur, et moi-même. Soit nous avons une idée et nous cherchons un partenaire pour la fabrication du produit sous licence. Soit, et cela arrive souvent, une société nous contacte avec une idée. C’est le cas avec le toaster (lire ci-dessous). On donne suite ou pas. Après, on valide l’idée, on veille à faire respecter la charte graphique, on fabrique la maquette, les prototypes, et enfin on passe à la commercialisation.


« Il y a deux écoles : les clubs anglais, qui font des produits bon marché, et les allemands, qui font dans le haut de gamme »


Vous faites des études de marché?
Parfois, et d'autres fois, on se fie aussi à notre sensibilité. Par exemple, pour le maillot Manufrance, la production du film 3 Zéros nous a contactés pour s’en procurer un. Samuel Le Bihan le porte pendant tout le film. Les gens ont été intéressés, on a reçu des demandes. L’idée est partie comme ça. Nous en avons parlé avec notre équipementier de l’époque, négocié avec Manufrance pour le logo. Bilan: rupture de stock et 40.000 exemplaires vendus. Et c'est ainsi que la mode vintage dans les clubs de football est partie de Saint-Étienne!

Y a-t-il un axe que vous suivez?
Quand c’est possible, on essaie avant tout de travailler avec des fabricants locaux. Pour la bière, on ne va pas traiter avec un brasseur allemand alors qu’on a un bon produit dans le département, à Pouilly-sous-Charlieu. Idem pour les boules de pétanque avec Obut, qui est à Saint-Bonnet-le-Château. Faire du local est un bon argument – encore faut-il que la qualité soit présente, ce qui est souvent le cas.

Au contraire, vous avez refusé certains produits?
Oui, certaines sociétés nous proposaient des choses inacceptables: du papier toilette, des produits pour chien. Il y a même des pompes funèbres qui voulaient fabriquer des cercueils ASSE!

Existe-t-il des modèles à suivre dans ce secteur d’activité?
Oui, il y a deux écoles dans le merchandising footballistique: les clubs anglais, qui font des produits bon marché, et les allemands, qui font dans le haut de gamme. Nous essayons d’être entre les deux.

Un supporter de l’OL ou du PSG ne va pas acheter un maillot vert, et inversement. Peut-on dire qu’il y a une concurrence entre clubs en ce qui concerne les produits dérivés?
Pas vraiment. On a aussi le cas des collectionneurs qui achètent indifféremment plusieurs maillots. L’enjeu est plus d’avoir une bonne idée avant les autres, comme nous avec la mode vintage: les maillots Manufrance et KB Jardin. Laurent fait une veille du secteur (sur le bureau, un catalogue de la boutique de Bordeaux, NDLR). Nous coopérons même parfois avec d’autres clubs, comme Bordeaux et Lens. Quand nous repérons des contrefaçons, nous avertissons nos homologues.


« Notre métier premier est le football, pas le commerce de maillots »


Actuellement, quels sont les produits qui se vendent le mieux?
Les maillots floqués de Perrin, joueur natif d’ici, de Feindouno et de Janot marchent le mieux. Cette saison, question couleur, le maillot fluo, celui que portent les joueurs à l’extérieur, représente 80% des maillots vendus, contre 20% pour le vert classique. Mais nous sommes critiqués. Les Green Angels ont sorti récemment des banderoles contre ce maillot. Ma réponse est de les inviter à se retourner et à regarder leur tribune… elle est, en partie, vert fluo! Fluo, certes, mais vert quand même. Les femmes et les jeunes peuvent le porter. Nous suivons la mode et l’avis de notre équipementier, qui est quand même un leader dans la mode sportive. C’est comme les accessoires roses que nous proposons pour les femmes. On nous les reproche aussi… Mais cela fait partie des meilleures ventes! Proposer une casquette ou un tee-shirt roses (parce que verts, elles n’achèteraient pas forcément), ce n’est quand même pas déshonorer le club. Et quand vous regardez la boutique, elle est à 98% verte. C’est cohérent.

Il y a beaucoup de produits. Vous ciblez un public particulier?
Non, nous visons tous les âges. Des bébés, même si c’est plutôt les parents qui se font plaisir, jusqu’à la personne de 80ans qui n’a pas envie de s’habiller en supporter. Nous nous adaptons à tous les publics.

Les ventes sont-elles en lien avec les résultats de l’équipe?
Oui, évidemment. Ils sont le moteur de notre activité.

L'externalisation du réseau de distribution (boutique, catalogue, vente en ligne) est préférable à une gestion directe?
Il y a beaucoup d’avantages: pas de frais de personnel, pas de stock, pas d’entrepôt, pas d’investissement. C’est une sécurité financière car nous avons un minimum de revenus garantis, même en cas de mauvais résultats. Notre métier premier est le football, pas le commerce de maillots. Avant 2000-2001, le club gérait l'activité directement. Nous avions des problèmes de stock et de délais de livraison. Cela ne pouvait pas durer. Made in sport travaille pour plusieurs clubs, c’est leur métier. Ils ont une plate-forme de stockage, par exemple.


« Les clients contribuent directement à augmenter les ressources du club, comme s’ils achetaient un billet de match »


Dans la gamme des produits de plage, il y a un thermos, un matelas gonflable, un frisbee, une piscine gonflable, une bouée, une natte de plage, un bateau gonflable, un parasol, une glacière. La note: 136 euros. C’est salé, non?
Nous faisons attention au prix. Mais la différence correspond à la marge du club. Par exemple, pour le toaster, nous avons étudié les prix du marché: ça va de 20 à 200 euros. Le nôtre est à 50.

Parmi les objets loufoques, on a remarqué la R5 miniature de la descente des Champs-Élysées de 1976…
C’est un objet pour collectionneur, évidemment lié à l’histoire du club. C’est amusant de faire ça. Notre credo? Faire plaisir à tous les supporters. Et c’est utile au club: les clients contribuent directement à augmenter les ressources du club, comme s’ils achetaient un billet de match.

Le toaster a été moqué il y a quelques mois dans les Cahiers du foot. C’est un produit qui marche?
Ce toaster nous été proposé par une entreprise des Pays de Loire. Nous avons trouvé l’idée amusante, sympa. Il se vend bien – plus de mille exemplaires à aujourd'hui –, ce qui est un bon résultat vu le prix.

Vous avez ri aux propos des Cahiers?
Ça m’a fait sourire mais, en même temps, ce n’est pas plus bête qu’un pin’s ou une serviette de plage (1). C’est un produit de la vie quotidienne. Et on ne force personne à l’acheter. Notre indicateur reste les résultats des ventes. Et puis lire "Allez les Verts" sur son pain grillé, c’est rigolo. Il faut le prendre avec humour.

(1) Notre charte de déontologie nous oblige à informer nos lecteurs que notre directeur de la publication s'est rendu coupable de corruption passive en ne retournant pas à Éric Fages le toaster que celui-ci lui a fait parvenir.