Pourquoi l'OL est il (encore) un club vendeur ?
L'Olympique lyonnais est entré en compétition avec l'élite des clubs européens… sur le plan économique, en adoptant des politiques qui ont fait leurs preuves ailleurs. Pour autant, le club de Jean-Michel Aulas peut-il vraiment prétendre rejoindre cette élite? Analyse circonstanciée...
Auteur : Antoine Faye
le 26 Dec 2006
En deux étés, l'OL a cédé deux de ses pièces maîtresses aux géants européens. Devant la pression de Chelsea, puis du Real, Jean-Michel Aulas n’a pas pu résister. Malgré un discours bien rôdé – "Pas à vendre", puis, "à vendre... mais cher", le président lyonnais a dû se résigner à laisser filer ses joueurs, devant leur envie de changer d’air et l'argent mis sur la table. Pourquoi Lyon ne peut-il retenir ses meilleurs joueurs ? Si le discours vantant le "challenge sportif" a vite été balayé par la course aux salaires, le refrain facile du "c'est la faute à la fiscalité" est un raccourci bien trop rapide à l'heure de comprendre pourquoi l'OL – le plus riche des clubs français – est un club vendeur. Depuis l’adoption de la Loi sur le Sport Professionnel du 15 décembre 2004, les clubs professionnels peuvent rémunérer leurs joueurs en droits d’image dans une limite de 30% du salaire global. Actuellement, l'OL consacre environ 65% de son budget à sa masse salariale, ce qui est supérieur à la part qu'y consacrent des clubs comme le Real, le Barça, ou Arsenal (1) où évoluent pourtant quelques uns des footballeurs les mieux payés de la planète. Cette donnée seule permet de comprendre la vraie raison du déficit de puissance lyonnais, qui réside fondamentalement dans la faiblesse de ses revenus.
Comparatif budgétaire
La puissance financière d'un club se détermine souvent par son budget annuel. Bien que l'argent ne dicte pas la hiérarchie sportive (Porto et Monaco l'ont démontré en 2004, en damant le pion des grands clubs en Ligue des Champions), son apport est tout de même important. Si nous comparons l'OL avec ses voisins européens, nous remarquons que les Lyonnais, avec 170 millions d'euros pour la saison en cours, font partie des grosses pointures, mais en dessous de clubs omnisports comme le Real (338 M€) et le Barça (221 M€), et d’autres uniquement dédiés au football, comme Manchester United (248 M€), Chelsea (216 M€), Arsenal (203 M€), Milan (235 M€) ou même le Bayern (200 M€ environ).
La différence existe surtout dans la manière de dépenser ces fonds. L'OL entame une vaste politique d'expansion pour glaner des deniers sur tous les fronts. Par conséquent, les ventes de joueurs comme Michael Essien à Chelsea (38 M€) ou de Mahamadou Diarra au Real de Madrid (29 M€) constituent une rentrée d'argent dont un club comme Lyon ne peut se passer, quel que soit le handicap sportif que leurs départs constituent.
Ressources surnaturelles
Le problème salarial – déjà atténué – et celui des indemnités de transferts ne posent donc des limites importantes que si les clubs ne trouvent pas les moyens de gonfler leurs recettes. Et dans ce domaine, l'OL, club français le plus générateur de revenus, est loin de concurrencer les rivaux qu'il tutoie sur les terrains. Comparé à Man Utd, le Real, le Barça ou Milan, l'OL est un club aux gains limités. Le Real Madrid, leader mondial de l'encaissement d'argent, avec 276 millions d'euros, a doublé ses recettes en cinq ans, notamment grâce à l'explosion de son activité de merchandising. Le rapport Deloitte, publié en 2005, montre à quel niveau financier se situe l'OL. Avec moins de 90 millions d'euros de recettes, le club lyonnais ne réalise même pas un tiers du chiffre obtenu par le Real de Madrid et se retrouve même distancé par des concurrents sportivement inférieurs, comme Tottenham ou Schalke 04. L'OL devance tout juste, des entités comme le Celtic, Manchester City, ou Everton (2).
Des produits qui dérivent
Le merchandising de l'OL, dont les produits dérivés sont les mieux vendus parmi les clubs français, n'a pas dépassé pas les 20 millions d'euros en 2005. Cette année-là, sa filiale "OL Merchandising", n'a réalisé qu'un chiffre d'affaire de 7,1 millions d'euros. La proportion des revenus du merchandising dans le budget lyonnais – un peu plus de 10% – reste en retrait par rapport aux clubs les plus en vue du continent: Le Real obtient 45% de ses revenus, en grande partie grâce au rachat des droits d'images de ses joueurs. Chelsea et Manchester United, pour leur part, tournent autour de 25%, pour des budgets supérieurs. Au regard de ces chiffres, et si l'on oublie le cas particulier du Real, la proportion des revenus tirés du merchandising joue contre les Gones. Le manque à gagner est certain, mais ne justifie pas à lui seul la faiblesse de l'OL sur le marché des transferts.
Au niveau du sponsoring, l'OL est aussi à la traîne. Récemment, les dirigeants ont renégocié leurs contrats de partenariat: Accor versera 9 millions d'euros annuels en tant que premier sponsor maillot et Umbro, l'équipementier des gônes, se contente de verser 6 millions d'euros par saison pour fournir l'OL. Chelsea perçoit 15 millions d'euros de Samsung et 27 millions d'euros d'Adidas. Le Barça récolte actuellement 30 millions d'euros annuels de Nike, suite à la récente renégociation de son contrat. Comparé aux grosses écuries européennes, l’OL solde son maillot. 50%, Messieurs, Dames.
La marque des grands
Conscient du manque de ressources du club et des limites du système de financement traditionnel des clubs (billetterie, sponsoring), Jean-Michel Aulas a entrepris une vaste diversification de la marque OL, en la lançant dans de nombreux secteurs. SMS, chats, forums, vidéos, Web TV… Grâce aux ventes de billets, au merchandising, à la publicité et aux services premiums, olweb.fr a généré 450.000 euros de revenus en 2005 grâce à ses 130.000 visiteurs uniques par mois (50% de plus que par rapport à la saison sportive 2003/2004). Pour autant, dans ce domaine également, l'OL a du mal à pallier son retard: la comparaison avec un club comme Man Utd est éloquente: son site Internet génère plus de 15 millions d'euros de bénéfices, chaque année, avec un nombre de visiteurs dix fois plus important que olweb.fr. Plus inquiétant, la propension les grands clubs européens à se tourner vers les internautes du monde entier, notamment l'Asie, dont l'intérêt pour le football européen est en forte croissance. Aucun des grands clubs européens n'oublie de traduire son site en chinois (Manchester, Real), en japonais (Barça, Milan AC, Celtic) ou en coréen. Sauf l’OL…
L'OL cible d'autres terrains, moins sportifs: OL Coiffure, OL Taxi, OL Boissons ou OL Voyage rejoignent le concept de MU Finance (carte de crédit et assurances), ou MU Travel (agence de voyage). Simplement, c'est la dimension de ces filiales qui fait la différence: la carte de crédit mancunienne est déjà disponible au Japon, pour ses fans orientaux. Au niveau de l'OL, on garantit que les filiales d’OL Groupe sont toutes rentables, mais bien sûr, les bénéfices sont encore limités. De goutte d'eau en goutte d'eau, l'OL décolle, lentement. Mais à l'aune de ces comparaisons, on saisit le chemin que les Lyonnais doivent encore parcourir pour devenir l'égal de l'élite économique: l'OL joue encore la localisation, à l'heure où les grands sont en pleine mondialisation.
Le compte à rebourse
Devant le besoin de voir son club grandir, et de le voir grandir rapidement, JMA veut lancer son club en bourse. Après un premier essai infructueux en 2003, le président lyonnais a obtenu gain de cause avec le projet de loi du 21 septembre 2006, présenté en conseil des Ministres et actuellement examiné par le Parlement. Son objectif est clair: dégager une source de revenus rapide et volumineuse (les chiffres varient entre 160 et 500 millions d’euros) pour appuyer le changement d'envergure du club.
Pourtant, il apparaît clairement aux yeux des investisseurs que les clubs de football ne réussissent en bourse que sur deux critères: un budget strictement limité (ce qui semble contradictoire avec les volontés d’expansion de l’OL), et des résultats satisfaisants. Un club ne réunissant pas ces deux vertus peut – pour son salut – chercher un sauveur au portefeuille bien garni. Les quelques clubs ayant franchi le pas n'ont pas systématiquement réussi leur pari. Là oú Manchester United a triomphé, la Juve, la Roma, la Lazio ou Leeds ont enregistré des revers plus ou moins marquants. (3)
De Gerland à OL-Land.
L'un des principaux postes budgétaires des clubs, quel que soit leur niveau, est la billetterie. Là encore, l'OL est à la traîne. La plupart de ses concurrents sportifs disposent d'antres gigantesques où décident de quitter leurs stades légendaires pour investir des enceintes plus grandes et mieux aménagées (4). Dans cette optique, Jean-Michel Aulas considère indispensable la construction d'un nouveau stade devant les difficultés d'amplifier Gerland. Pour le président lyonnais, interviewé par le quotidien les Echos, un nouveau stade, d'une capacité de 55 000 places, soit 20 000 places de plus que l'actuel Gerland, représenterait 20 millions d'euros supplémentaires en termes de revenus de billetterie. Au-delà de ce premier aspect comptable, le nouveau Gerland comprend la construction d'un véritable centre commercial autour du stade, afin de générer des revenus parallèles desquels JMA espère beaucoup.
Cette opération à vaste échelle n'est pas pionnière dans le monde du football, mais l'OL a encore du mal à faire décoller les revenus générés par ses externalisations. L'un des indices les plus inquiétants de cette lenteur est la "faible" augmentation du budget de l'OL cette saison qui correspond exactement à la différence entre les droits TV de la L1 pour cette saison: 46 millions d'euros cette saison, contre 24,6 millions l'an dernier. Un point d'interrogation: de nombreux clubs partent en tournée, ce qui occasionne des rentrées d'argent confortables. Le Barça a engrangé 4 millions d'euros cet été en Amérique, et l'Atlético Madrid, 400.000 euros et des primes de victoires pour son passage en Extrême-Orient. Ces voyages – sportivement néfastes, permettent pourtant de faire connaître le club sur des marchés potentiellement colossaux. Un tout petit bout de Chine ferait gagner beaucoup d'argent à l'OL, par des voies détournées... Manchester, à lui seul, compte 34 millions de fans recensés en Chine. Cette année, l'OL n'a pas voyagé en Asie.
Le meilleur est à venir ?
En dépit d'une large diversification de ses revenus, l'OL reste donc une puissance financière de deuxième ordre dans l'Europe du football. Fin 2005, avec un titre de champion de Ligue 1 en bonne voie et un parcours prometteur en LdC, Jean-Michel Aulas n'escomptait qu'un résultat net de 10 millions d'euros pour la saison 2005-2006... Faible, pour un club faisant parti des huit derniers qualifiés de la plus lucrative compétition européenne. À l'aune de ces quelques chiffres, on comprend les difficultés de l'OL à recruter des joueurs d'un calibre plus important et à consentir les efforts financiers indispensables à la conservation de ses meilleurs éléments. Si sur le terrain, l'OL rivalise avec les meilleurs, économiquement, il ne peut pas les suivre. Ce n'est qu'en réduisant l'écart économique sur ses rivaux que l'OL entrera définitivement dans la cour des grands (5).
(1) L'année de son succès en Ligue des Champions, Liverpool ne consacrait “que” 47,7% de son budget aux salaires de ses joueurs et de son staff.
(2) Lire cette analyse, simple, efficace, et parlante de ce rapport.
(3) Un indice, le DJ Stoxx Football, recense les cours des clubs de football en Bourse. Ils sont 37 au total. Et presque tous ont aujourd’hui un cours inférieur à celui de leur introduction.
(4) C'est notamment le cas d’Arsenal ou Chelsea bâtissant de nouveaux stades, de Manchester United qui a agrandit Old Trafford, ou du transfert du Bayern vers l’Allianz Arena.
(5) Note de la rédaction : cette "Cour des grands" se comprend sur le plan économique: selon nous, les clubs, et en particulier l'OL – qui l'a déjà démontré – ont les moyens sportifs de rivaliser avec l'élite financière européenne, à condition de s'appuyer sur leurs propres atouts. Le football, en dépit des évolutions de la Ligue des champions (voir Un squat de riches) reste une science inexacte qui n'indexe pas encore complètement les résultats au montant des budgets.
