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Nike se fait le maillot

Après les 668 millions pour les droits télé de la Ligue, voici les 42,6 millions du maillot de l'équipe de France. Faut-il craindre cette bonne affaire de la Fédé?
Auteur : Étienne Melvec le 26 Fev 2008

 

Plus de 40 millions annuels, contre une dizaine auparavant, soit un total de 320 millions pour la période du contrat, de 2011à 2018: voilà ce qui va lier les Bleus à Nike, préféré à Adidas dont l'offre n'a pas passé la barre des 30 millions – tandis que l'outsider Airness s'offrait un peu de retombées presse avec son enveloppe de 15 millions, qu'il savait d'avance insuffisante.

La Fédé joue bien le coup
Le chiffre laisse perplexe à plus d'un titre. D'abord parce qu'il constitue un record mondial. Le Brésil ne toucherait ainsi que 8 millions, agrémentés de primes, l'Italie 16 millions, l'Angleterre une trentaine. L'Allemagne aurait pu devancer la France si la Fédération n'avait opté pour une forme de patriotisme économique en reconduisant Adidas pour un montant qui s'élèvera à 20 millions en 2008 puis 25 en 2011, alors que Nike en proposait une cinquantaine pour conquérir ce marché.
La FFF a profité de cet échec de la marque au crochet (qui a reporté son effort sur l'appel d'offres français) et n'a pas eu les scrupules de sa cousine germaine en rompant avec son "équipementier historique", associé aux Bleus depuis 1972 et qui avait bien joué le coup de la "victoire en eux" en 1998 (avant de se vautrer en essayant de passer sa deuxième étoile quatre ans plus tard).


Transparence
Aucune considération sentimentale n'est entrée en ligne de compte dans le choix fédéral. Depuis sa nomination en février 2005, le président Jean-Pierre Escalettes a mené un assainissement des comptes et surtout des pratiques de la fédération, réputées pour leur opacité lorsque Jean-Claude Darmon était l'ordonnateur de contrats passés sans appels d'offres.
Revenue à l'équilibre comptable après les déficits et les procès qui avaient conclu l'ère Simonet, la Fédé a visé l'efficacité et s'est simplement tournée vers le plus offrant. Conseillée par le cabinet Clifford Chance et l'agence Sportfive, sous l'égide de son vice-président chargé des dossiers économiques Noël Le Graët, elle remporte le (plus) gros lot et touchera d'ailleurs une avance de 40 millions répartis sur l'année et demie à venir, qui lui permettra de poursuivre son redressement financier.


La marque aux 40 bâtons
Aucune considération esthétique n'est entrée en ligne de compte non plus, en l'absence d'un cahier des charges qui aurait fixé les limites des réinterprétations textiles dont sont friands les industriels du sport. On aurait pourtant pu sanctionner la marque aux trois bandes et aux milles zigouigouis pour ses dérives récurrentes et son goût pour la laideur (lire La mort du maillot).
On aura juste l'espoir que le lauréat optera pour une sobriété qui a bien servi la sélection des Pays-Bas, par exemple, au lieu de nous infliger des maillots  comme l'outrageant modèle "blanc"de 2006. En attendant de voir, la victoire de Nike sur Adidas, c'est un peu celle de l'équipementier qui a fait jouer le XV de France en marine contre celui qui a repeint les Bleus en rouge.


Les Bleus au crochet de Nike
Le contrat souligne en tout cas le fait que, si elles s'épargnent encore la sacrilège d'un flocage de sponsor, les équipes nationales n'échappent pas à une forme de marchandisation de leurs symboles. La valeur du maillot bleu tient en partie à la belle décennie 1998-2008, qui a replacé les Tricolores tout en haut de la hiérarchie mondiale. Elle résulte aussi de l'attachement particulier des Français à leur sélection, plus marqué que dans des pays où le football de club tend à devenir hégémonique, ainsi que de la taille du marché des consommateurs hexagonaux.

Nike n'évaluera pas son retour sur investissement d'après les seules retombées commerciales, qui ne devraient pas suffire à restituer la mise. Il s'agit d'une opération d'image et d'un "partenariat" qui prendra différentes formes et offrira autant d'opportunités de communication pour un groupe proche de devenir le numéro un des équipements de football depuis son rachat de Umbro. C'est là qu'il faut craindre que le maillot bleu, si chèrement payé, ne devienne la "chose" de Nike. L'imagination des services marketing est sans limite.

Réactions

  • Gomincha le 26/02/2008 à 02h00
    C'est bien à partir de 2011 le changement d'équipementier ?

    On a le temps de voir venir alors... une deuxième étoile pourquoi pas.

  • MarcoVanPasteque le 26/02/2008 à 07h25
    Et le prix Moulitzer de février est attribué aux CDF pour cet article qui fait une publicité éhontée et a priori assumée pour Mike en exhibant à longueur de ligne des virgules (une virgule tous les 6,12 mots pour être précis). Allez tout le monde les montre du doigt : bouououou

  • zouhire le 26/02/2008 à 09h33
    Dégoûté je suis. J'ai toujours eu un faible pour Adidas ("Adidas, c'est le foot, et le foot, c'est Adidas") et jamais pu supporter Nike et son marketing bling-bling.

  • Obiwan Kenobi le 26/02/2008 à 09h46
    Personnellement, je vous trouve un peu durs avec le maillot bleu marine des rugbymen.

    D'accord ce n'est pas le bleu habituel, mais ce n'est pas non plus du rouge (...).
    Et encore moins du rouge avec un short bleu.

    Non, il est franchement sobre, et plutôt élégant.
    Après il y a les contraintes du rugby (maillot moulant, short court...), ça on n'y peut rien.

    Mais moi je l'aime bien.


    Donc si Nike peut faire aussi bien avec le maillot du foot, je prends. Mais ça va faire drôle, c'est sûr : finies les 3 bandes tricolores, finie aussi probablement la bande rouge horizontale...

    Le seul risque, c'est qu'à vouloir trop se démarquer, on tombe sur un maillot bizarre, sans histoire, carrément trop marketing.
    Mais bon, ça n'a jamais été le cas quand Nike a repris un autre maillot, il me semble, et encore une fois pour le rugby ça a bien marché, donc pourquoi pas pour le foot, non ?

  • Alexis le 26/02/2008 à 09h53
    Sur ce coup, la politique de la Fédé de ne s'en remettre qu'à l'offre financière la plus importante sans même exiger de la part des sociétés en lice une autre forme de partenariat rend la chose encore plus regrettable.

    En effet, Adidas a non seulement fait un très gros effort financier (par rapport à ce qu'il donnait jusqu'ici), mais la marque aux trois bande proposait en plus un partenariat diversifié comprenant notamment un soutien au foot amateur national et un projet pédagogique à destination des jeunes. Certes, ces projets sont souvent un moyen de valoriser l'image de la marque, mais on peut tout de même se réjouir lorsque des sociétés se sentent bien assez impliquées dans un domaine pour proposer des actions de ce type.

  • BigS le 26/02/2008 à 09h57
    > Alexis. A vérifier mais je crois que c'était dans le cahier des charges et que donc Nike propose aussi quelque chose de ce genre. Peut-être moins bien qu'Adidas mais vu que déjà à la base ça vaut ce que ça vaut...
    Globalement, après les années de grand n'importe quoi sous Simonet, il me semble que le retour aux appels d'offre et à plus de "bonne gestion" n'est pas forcément regrettable

  • Forez Tagada le 26/02/2008 à 10h03
    > Alexis
    Il me semble que le cahier des charges incluait ces dimensions de partenariat, concernant les sélections mais aussi le foot amateur. Ce qui n'existe jamais, ce sont des obligations de ne pas faire n'importe quoi avec l'objet du marché.

    > Obiwan
    Un maillot bleu marine qui place la France à mi-chemin de l'Ecosse et des All-Blacks, c'est juste n'importe quoi à mes yeux écorchés. En mettant la télé samedi soir, j'ai vraiment eu un problème d'identification...
    C'est peut-être un problème de génération, un syndrome vieux con. Mais attention, les jeunes, c'est avec ce genre de truc que vous perdez tous vos repères :-)

  • On meinau score le 26/02/2008 à 10h42
    D'accord avec Forez, le maillot n'est pas spécialement moche en soit mais il n'a rien à voir avec l'équipe de France.

  • AWOL le 26/02/2008 à 10h54
    Foin de maillot rouge, Nike a aussi su montrer son imagination en créant le maillot chocolat/Vuitton du PSG la saison dernière, une tunique sans histoire, redondante avec le maillot domicile (couleurs foncées) mais clairement orientée vers le segment féminin du marché.
    Néanmoins, au final, il me semble que 40 millions gérés par Escallettes valent mieux que 10 millions gérés par Simonet/Darmon.

  • greenflo le 26/02/2008 à 11h56
    Je vous trouve également durs avec le maillot foncé des rugbymen. En plus il me semble que le bleu foncé était la couleur originel du maillot de l’équipe de France de rugby, je ne pourrais pas vous trouver la source, je suis peut être bêtement tombé dans les salades marketing de nike.

La revue des Cahiers du football