Il n’y a pas si longtemps, il était facile de rire des publicités diffusées à l’occasion des matches de football. A grand renfort de rasoirs pour hommes poilus et de gros avions passant facilement le mach3, le foot conservait son image "virile" – un mot qui, à vrai dire, ne veut pas dire grand-chose, mais qu’on associe facilement à cet homme à femmes qui aime la vitesse vroum et les boissons fortes.
Avec sa publicité pour ses téléphones mobiles dotés de la technologie 3G (possibilité de recevoir de la vidéo, donc des résumés de rencontres, buts marqués, etc.), la marque SFR opère un spectaculaire renversement des valeurs. 3G? Il suffira de dire qu’il s’agit du spot dans lequel une vingtaine d’hommes abandonnent leur compagne pour se réfugier aux toilettes et assister, sur leur téléphone portable, à un but de l’équipe de France. Là ça fait tilt, forcément. Cette publicité, donc.

Des hommes se retrouvant autour du football pour célébrer leur sport, on pourrait croire que la virilité, telle qu’entendue jusqu’à présent, a de beaux jours devant elle. Il semblerait que ce soit tout le contraire.


Le téléphone pleure (de joie)

Reprenons depuis le début. Des couples dans un restaurant chic. L’un d’entre eux est à table. L’homme suit la rencontre sur son téléphone, à l’insu de son amie, et s’éclipse lors d’une attaque de l’équipe de France. Le ressort comique consiste dans le fait que chaque compagnon a fait de même, dès lors la vingtaine d’hommes présents dans le restaurant peuvent exulter ensemble aux toilettes, tandis que les Bleus inscrivent un but.

Avant de s’intéresser à cette vie secrète dans les toilettes du restaurant, observons d’abord ce premier monde: la salle à manger. Le téléspectateur distrait aura remarqué que la jeune femme principale est jolie et blonde. Mais il suffit d’être un peu plus attentif pour remarquer quelque chose de bien plus curieux: toutes les femmes présentes dans ce restaurant sont blondes. Les coiffures changent – frisées ou lisses – mais le fait est que, au gré des différents mouvements de caméras, on découvre un monde de poupées, toutes identiques, toutes interchangeables. Un monde faux, un peu plus figé par le rôle de représentation attribué aux jolies blondes, bêtes et toc. La différence saute aux yeux quand on observe les hommes dans la dernière scène: décontractés ou tendus, cheveux bruns ou gris, habillés ou débraillés, vieux et jeunes, c’est un univers à l’opposé qui s’agite là, vivant et vrai. Par conséquent, lorsque l’homme quitte cette salle, il n’est plus le fou de vitesse qui aligne les conquêtes (publicités pour les rasoirs, etc.): il est un homme qui n’aime pas les femmes. D’ailleurs, celle-ci, loin de souligner la douceur de ses joues ou de son torse, le dérange pendant sa rencontre sportive et l’empêche de suivre ce match capital.

Regardons maintenant la seconde scène. Une grosse quinzaine d’hommes se retrouvent donc aux toilettes pour, ensemble, chacun sur son téléphone, suivre l’attaque et le but de l’équipe de France. Le but est l’occasion d’une joie collective. Il y a d’abord des embrassades, avec, évidemment, ces deux hommes qui se regardent étrangement après s’être serrés dans les bras. Nouveau ressort humoristique: ce contact pourrait être interprété comme un signe d’homosexualité alors que pas du tout, etc. Il y a, ensuite, cet homme en caleçon, qui, afin de partager avec les autres ce moment de plaisir, sort des toilettes. Ce qu’on pourrait là aussi prendre pour un effet comique – du genre pipi-caca, même si seule cette dernière hypothèse est concernée – est quand même l’irruption d’un homme nu peu de temps auparavant dans une pièce garnie d’hommes.


« Loin de l’homme "viril", c’est donc un amateur de football qui assume ses penchants homosexuels que nous présente SFR »


Un brin de toilette

Et puis quand même, reste cette question: pourquoi se sont-ils tous réunis aux toilettes? Une question tout sauf anodine. Ils auraient pu en effet se retrouver à l’extérieur, dans un couloir, dans les cuisines – si l’on avait recherché un effet comique, une dizaine d’endroits auraient pu être prétexte à gags. Mais le choix des toilettes n’est pas un hasard.

Si l’on creuse – à peine – dans l’inconscient collectif et culturel, on se souvient très facilement que les toilettes sont un lieu éminemment féminin. Nombre de films – citons par exemple le drôle Allumeuses, avec Cameron Diaz, film de nanas s’il en est – reprennent cette situation que tout habitué des night-clubs pourra confirmer: les WC sont un lieu de maquillage, de papotage, de vie pour ces dames (et ce n’est pas une caricature, c’est simplement vrai). Or ici, ce lieu féminin est récupéré par des hommes. Et c’est dans le restaurant, lieu de boisson, donc jusque là masculin, que restent les femmes. Un changement de perspective bluffant.

Loin de l’homme "viril", c’est donc un amateur de football qui assume ses penchants homosexuels que nous présente SFR. Lorsqu’on sait que les publicitaires, loin de créer les tendances, ne font que les épouser pour pousser à la consommation un groupe déjà identifié, on ne peut que prendre acte de cette étonnante transformation. Considéré par certains comme le dernier rempart de l’homme macho, il semblerait au contraire que le football suive la piste du rugby, où coming out et calendriers gays deviennent la norme. Différentes publicités avaient déjà franchi le pas (lire les Cahiers n°26). Reste à savoir si cette tendance sera contestée, ou si, entérinée définitivement, elle augure d’une profonde remise en cause culturelle.