La pratique n'a plus rien de surprenant : le fait de conclure un accord de partenariat entre un stade et une entreprise pour lui donner le nom de celle-ci devient une quasi-normalité. La vente de ce droit de naming est réalisée, selon les cas, au profit du (et par) le club résident, l'exploitant privé de l'enceinte ou la collectivité territoriale.

Selon certains, la recette du succès est connue, pour une pratique en plein développement jusqu'en première division départementale. Selon d'autres, le succès de la recette n'est que rarement au rendez-vous. Mais si les prérequis du "succès" sont connus, ils sont rarement ou mal mis en action, dans un besoin parfois désespéré de vendre à tout prix.

La surprise viendrait désormais plutôt d'un accord de naming "réussi", comme l'illustre l'accord conclu entre la métropole lilloise et Décathlon, validé par le conseil communautaire : le Stade Pierre-Mauroy s'appellera Décathlon Arena. Ou plutôt Décathlon Arena-Stade Pierre-Mauroy.

Les faiblesses de l'accord

La Métropole européenne de Lille (MEL), propriétaire du droit d'appellation de l'enceinte, avait pourtant connu, pour la première décennie de fonctionnement de son enceinte millésime "Euro 2016", son lot d'échecs, de revirements et parfois de pudeurs quant au naming de l'enceinte.

Les facteurs-clés d'un accord de naming bankable sont identifiés, et même enseignés depuis longtemps dans les écoles de marketing sportif. Le vendeur a ainsi tout intérêt à respecter un "timing" idéal et pertinent, c'est-à-dire : avant la première ouverture du site, pour un engagement longue durée d'au moins dix ans.

Il doit aussi convaincre un nameur à "l'ancrage territorial" certain, pour éviter le reproche de parachutage commercial. Cela faciliterait une "communauté de valeurs" entre les parties à l'accord, garant d'un ADN commun dans un creuset géographique donné. Enfin, chacun doit veiller à une "activation" commerciale et médiatique ambitieuse, à même de faire rayonner le nom de la marque.

Or, dans le cas lillois, à l'exception de l'origine nordiste du nameur, les faiblesses de l'accord sont multiples : conclusion de l'accord sans stratégie temporelle, tant le temps de recherche a été long ; aucune coordination avec le club résident du LOSC, lui-même en partenariat avec le concurrent Intersport.

En outre, l'appellation sera "partielle", puisqu'elle ne sera pas utilisée lors de chaque événement du stade [1], et devrait encore être accolée au nom de l'ancien premier ministre.

La grande braderie de l'espace public

Bien que Décathlon accepte donc un co-nommage et une moindre visibilité médiatique, l'entreprise semble tout de même la bénéficiaire de l'accord. Celui-ci, évalué à 6 millions d'euros pour cinq ans renouvelables, est en deçà des prix du secteur en France, eux-mêmes en deçà des standards européens.

La collectivité territoriale reste par ailleurs empêtrée dans le partenariat public-privé (PPP) complexe qu'elle avait conclu pour la construction et l'exploitation du stade on sait que les PPP ont mérité leur qualification de bombes à retardement pour les finances publiques.

La MEL n'y a pas échappé, et s'est retrouvée contrainte d'utiliser une partie de l'arsenal administratif public, multipliant les appels d'offres ou consultations de vendeurs spécialisés, pour au final s'associer à un acteur économique - Décathlon - dont les connexions avec les politiques locaux sont forcément nombreuses...

L'accord semble traduire une obligation de vendre à tout prix, afin de bénéficier d'une ressource supplémentaire à même de "valider le business plan" du PPP - ou à tout le moins d'améliorer son bilan, fût-ce à la marge, en consentant une nouvelle marchandisation de l'espace public.

Car à hauteur de 1,2 million d'euros par an pour la Métropole, l'opération semble d'une portée économique limitée. À Barcelone, la société de streaming musical Spotify vient d'acquérir les droits de naming du Nou Camp pour 70 millions annuels.

[1] Les événements internationaux à venir comme la Coupe du monde de Rugby 2023 ou les Jeux olympiques de Paris 2024 délocalisés pour partie à Lille bénéficieront d'un clean stadium sans autres sponsors que les leurs.