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Faire payer plus pour gagner plus ?

Dans l'espoir d'améliorer la compétitivité des clubs français, l'idée d'augmenter le prix des places de stade fait son chemin... Et se trompe de route.

Auteur : Danio Rerio le 3 Dec 2008

 

 

En matière de football, une habitude tenace consiste à prôner la solution la plus immédiate à tous les problèmes qui se présentent. L’arbitrage pêche? Il faut faire appel sine die à la vidéo. L’équipe de France est en manque de résultats? C’est la faute du sélectionneur. Les clubs français ont une billetterie moins lucrative que leurs adversaires européens majeurs? Haussons le prix des places!


Inflation vertueuse
S’appuyant sur une étude du cabinet Simon Kucher and Partners (SKP), L'Équipe a lancé le débat sur l’augmentation des prix des billets en soulignant "qu'il existerait une vraie corrélation entre un prix de billet élevé et les performances des équipes" (1). En commentant les résultats de l’étude SKP et en donnant la parole au président de ce cabinet, l'article immisce le doute dans l’esprit des lecteurs: les clubs français auraient-ils donc tout intérêt à augmenter le droit d’entrée au stade pour acheter puis rémunérer de meilleurs joueurs, renforçant au passage leur compétitivité?


Garantir au football français de rester un spectacle populaire ne semble toutefois pas être l’objectif majeur des consultants en charge de cette étude. Car si le diagnostic est bon, le remède est mauvais: dans l’attente de nouveaux stades, d’autres solutions existent.


La différence française
Le constat est là: les recettes "billetterie" des clubs français sont largement inférieures à celles de leurs homologues européens des marchés de taille équivalente (Angleterre, Allemagne, Espagne et Italie). Certes, les clubs hexagonaux n’engrangent que 17,5 euros de recettes de billetterie moyenne par spectateurs contre 32,5 euros pour le "Big Four". Certes, ces recettes ne procurent que 14% du chiffre d’affaires des SASP tricolores, contre 35% aux teams anglaises et 24% aux Mannschaften allemandes.

 

Certes encore, le prix moyen du billet français, s’élevant à 26 euros, et bien que supérieur d’un euro à la moyenne européenne, est à la traîne des tarifs pratiqués en Angleterre (43 euros) et Espagne (40 euros), et se situe dans un second peloton avec l’Italie (27 euros) et l’Allemagne (25 euros). Certes enfin, la courbe du prix des places ne suit pas les vertigineuses hausses anglaise (+52%) ou allemande (+42%).

prix_places2.jpg


Comment perdre des spectateurs ?
Pourtant, une augmentation brutale du ticket d’entrée, telle que préconisée par SKP, aurait plusieurs effets néfastes. En effet, si l’image d’Épinal d’un supporter issu des classes populaires semble avoir vécu, remplacée peu à peu par le stéréotype des CSP au plus grand pouvoir d’achat (2), une hausse tarifaire aurait surtout pour conséquence de distendre définitivement le lien entre football et classe moyenne.


Faire peser sur la majorité la hausse des charges est une idée dans l’air du temps... Mais il conviendrait de se demander – plutôt que de lancer en l’air des réponses toutes faites – comment la demande réagira à cette augmentation injustifiée du prix des places. Il n’y a en effet aucune certitude que le public français, qui n’a pas la culture supportariale des socios ou des tifosi, et ne bénéficie pas du confort des stade anglo-germaniques (voir plus bas), continuent à se rendre dans des  stades obsolètes.

 

Il semblerait même que le prix des places soit l’un des principaux points décourageant la venue du public (3). Public se déclarant prêt, par ailleurs, à dépenser jusqu’à dix euros en restauration ou produits dérivés... (4


Comme à l'hôtel
La corrélation "manque de ressources global / augmentation du prix unitaire" semble une préconisation d’un autre âge. En tout cas pas en adéquation avec l’âge technologique actuel. Pour parler comme les économistes, une place de stade est un bien périssable non stockable. Il y a donc tout intérêt à l’écouler avant qu’elle ne se soit perdue.


Il semblerait que les compagnies aériennes ou hôtelières, dont le cœur de métier est justement la gestion de biens périssables non stockable (les sièges dans l’avion et les chambres dans l’hôtel), ne misent pas sur l’augmentation du prix du ticket. Mais plutôt sur une stratégie dénommée Yield Management, consistant à adapter le montant à la demande, afin de vendre malgré tout la prestation.

 

Tout le monde a ainsi fait l’expérience de tarifs moins chers longtemps en amont de la date de réservation, ou au contraire de prix bradés plus l’heure de "péremption" approche. Il ne serait pas étonnant que certains clubs se donnent la peine d’investir dans ce type d’outil à l’avenir (5). 


L'équation de Manchester
Un autre outil d’actualité, à même de renforcer largement le revenu moyen par place du football français, est les loges. Or, si la France semble à la traîne de ses rivaux, c’est peut-être parce que de trop nombreux stades français sont dépourvus de ce type de prestations. Cinq clubs de L1 – Le Havre AC, l’OGC Nice, le LOSC-Lille Métropole, l’AJ Auxerre et le Valenciennes AFC – ne disposent pas de ces prestations privatives largement rémunératrices.

 

Pourtant, l’essentiel de l'économie du jour de match se fait désormais sur ces places à prestations, et non sur les places grand public, comme le confirme la désormais proverbiale équation de Manchester United: les champions d’Europe réalisent 43% de leur chiffre d’affaires billetterie "match-day" avec les 9% de places les plus chères… Et quand les clubs français disposent de sièges à prestations, ils sont en quantité insuffisante au regard de la concurrence, comme le montre la comparaison France-Allemagne.



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Moyenne par stade. Source: Sportfive


Nouveaux stades: l’effet d’expérience
Mais disposer de sièges à prestations implique préalablement d'avoir investi dans des stades nouvelle génération. L’Allemagne a ainsi profité de la Coupe du monde 2006 pour remettre à niveau son parc d’enceintes. Si, dans le sillage des rapports Besson et Seguin, les acteurs du football français appellent de leurs vœux de nouveaux équipements, c’est parce qu’ils savent qu’il est plus simple, comme le prouve le nouveau Stade des Alpes, d’attirer des (nouveaux) spectateurs dans des conditions de confort optimales. Sans forcément les rançonner, Puisque, jusqu’à preuve du contraire, 2 fois 6 rapporte plus d’argent que 1 fois 10.  


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Source: LFP, traitement CdF

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Source: LFP, traitement CdF


(1) L’Equipe, 25 novembre 2008.
(2) Voir l’enquête IPSOS-LFP, publiée lors de la conférence "Stades: de la conception à l’exploitation" des 18 et 19 novembre 2008.
(3) Ibid.
(4) Sans trouver toujours des conditions de "consommation" (restauration, boutique, interactivité) sur place répondant à cette demande. Le développement de ces recettes annexes n’est bizarrement pas proposé comme une solution par SKP. Pourtant, une augmentation de 4,5 euros de la recette moyenne par spectateur, d’après l’étude Eurostaf-Les Echos "L’exploitation des enceintes sportives" rapporterait ainsi autant que des stades pleins, sans toucher au prix du billet.
(5) Comme le hasard fait bien les choses, l’un des leaders pour la création de logiciels de Yield Management à destination de l’hôtellerie est la Cegid, la société de… Jean-Michel Aulas.

Réactions

  • Roch Da le 03/12/2008 à 08h27
    Sympa l'article, mais se baser sur le passage stade des alpes de Grenoble, alors qu'ils etaient en pleine bourre pour remonter en Ligue 1 puis la ligue1, ce n'est pas forcement revelateur comme comparaison.

  • Dr_Evil_Hodzic le 03/12/2008 à 09h23
    Au moins de fevrier, lors de l'inauguration du SdA, le GF38 était loin d'etre en pleine bourre. Troyes avait presque 10pts d'avance, et peu de gens ont prédit un tel retournement de situation.

  • kikidou le 03/12/2008 à 09h25
    Article intéressant, ce rapport a l'air assez surréaliste en effet.

    Pour moi on en revient toujours au même point, dans un pays où la "culture foot" est inférieure à ce qu'elle est ailleurs, le seul moyen d'augmenter les reçettes billetterie n'est pas la hausse des tarifs mais avant tout de convaincre un nouveau public de venir et dans ce cadre là des stades modernes sont une partie importante de l'équation. La vague footix de 98 avec féminisation du public ne doit pas être super excitée à l'idée d'aller au stadium nord, dans un Vel ouverts à tous les vents où un stade du Ray totalement obsolète. Même moi, fan convaincu ça me gonfle de voir des stades aussi pourris, non pas pour le confort, je m'en moque, mais pour l'ambiance peu mise en valeur par des architectures mal adaptées (cf virages du Vel encore).

    Alors ensuite l'optimisation de la gestion de la billetterie telle que préconisée par l'article, avec l'apport de méthodes comme le yield management ou un effort sur les loges peut certainement venir contribuer à augmenter les revenus, mais sans investissement massif de la part des clubs dans les stades tout ça restera anecdotique.

    Certain clubs, comme par hasard parmi les mieux gérés de France à mon sens, Lyon et Le Mans, l'ont bien compris.

  • Douglao, sûre, la Montagne. le 03/12/2008 à 09h29
    Breizhilien
    mercredi 3 décembre 2008 - 01h26

    Plutôt d'accord avec toi.

    Cependant, dans le cadre de la création de nouveaux stades, ou la rénovation de certains, on peut imaginer qu'il y ait un interêt à payer un peu plus cher la place. Ce n'est pas la montée des tarifs à elle seule qui remplira les stades, mais j'aurais aimé voir une étude sur l'influence d'un nouveau stade/stade rénové sur la fréquentation et le prix des places.

    De plus, si on choisit d'avoir un stade tout neuf/tout beau, on augmente généralement le nombre de places. Il peut donc sembler logique d'augmenter aussi le nombre de loges ou de business seats pour avoir des places qui ont de vraies valeurs ajoutées (Pour ceux que ça intéresse).Eh oui, c'est malheureux mais ces places sont devenus importantes pour attirer les sponsors ou faire du business. Quand on voit le succès d'Asshole, et de la volonté du mini moi de Nantes de tout refaire, objectif Business, on voit bien que c'est devenu incontournable.

    A Nantes, on a même vu apparaître un nouveau type de siège pour accueillir des invités, qui sont présents quoiqu'il arrive: les remplaçants. Ils sont beau, ils sont chauffés, ils sont jaunes et verts. Et ils coutent super cher. Mais grace à eux, on a de supers vignettes: lien

  • Chaban del Match le 03/12/2008 à 09h51
    Augmenter le prix des places ? La belle affaire.

    J'habite en région parisienne mais je ne vais jamais au Parc.
    Au mois d'aout j'étais pas loin de Valenciennes et il m'était possible d'aller voir VA - Sainté.
    Pour avoir été deux trois fois à Nungesser c'est toujours sympa d'aller voir un match là bas (sauf quand Bordeaux y perd mais bon...).
    Sauf que voilà, les places en virage étaient à 30 €.
    Je suis ni supporter de VA ni des Verts et donc à ce tarif là mon portefeuille reste sourd.

    Pareil pour ce week end où mon collégue, supporter du PSG, m'avait convaincu d'aller à l'Abbé Deschamps pour AJA-PSG. On avait été voir AJA-Metz l'année dernière (pour 11 euros je crois) dans un virage. Ons 'est apperçu que d'ou on était une partie du terrain (dont un but..) n'était pas très visible. Donc pour AJA-PSG on voulait aller en latérales.
    32 € la place.
    Ca sera sans nous surtout avec le temps qu'il fait et le trajet depuis Paris.

    Imaginez une famille de 4 personnes qui veut alelr au stade pour voir un match un peu attractif au départ (et PSG ou les Verts ça l'est), en imaginant que cette famille mange au stade ou aux alentours ça va vite chercher dans la soirée à 150 €. Et du coup le père de famille il réflechit, il regarde son compte et finalement il y va tout seul. Du coup les gosses ne choppent pas le virus et plus tard ne seront pas des cochons de payants.

  • jeannolfanclub le 03/12/2008 à 09h55
    Diablesse Rouge
    mercredi 3 décembre 2008 - 06h23
    En France, je ne sais pas, mais bien sûr que les loges et autres business seats (moins "intimes") ont leur importance.

    Ce que tu dis est tout à fait juste, les loges et sièges entreprises permettent de développer des marges considérables. Si on prend l'exemple du Stade de France, des entreprises réservent des loges à l'année mais doivent encore payer pour chaque manifestation (match, concert) qu'elles souhaitent voir, et le consortium et / ou l'organisateur marge également sur le traiteur, sur les cadeaux d'entreprises, etc.

    Deuxièmement, les sièges entreprises sont achetés aux prix fort par les sociétés, pour continuer sur l'exemple du Stade de France, quand la promo est faite pour dire que toutes les places sont à 10 euros pour France Uruguay, ça exclut les sièges entreprises, ce qui permet aux organisateurs de faire une belle marge malgré un prix très attractif pour le spectateur. Le consortium n'est pas masochiste, ils ne perdent pas d'argent malgré une opération "petit prix" à grande échelle. Et en terme d'image pour le stade et l'équipe de France, mieux vaut un stade plein à petit prix qu'un France-Serbie avec tribunes vides.

    Enfin il y a d'autres leviers comme la publicité qui sont utilisés : les grandes publicités SFR hideuses dans les escaliers du Stade de France ? Elles vont tout droit dans l'escarcelle du consortium (ou de la fédé me souvient plus), pas dans celle du diffuseur.

  • hai le 03/12/2008 à 10h03
    C'est marrant, parce que je suis allé au stade ce WE, alors que j'y vais rarement, voire moins (disons 1 fois sur 100 à peu près). Pas n'importe quel stade, faut bien le dire: Jules Deschaseaux, Le Havre, où j'allais pour la première fois.

    Bilan:
    - j'ai été "effaré" par le prix des places: 26 euros en latéral "extrême" (ie pas au centre, quoi) (c'était 17 euros pour être debout derrière les buts et 36 euros pour le nec plus ultra de la place). Faut dire aussi que ce choc contre Nantes était classé "match de gala", fallait y penser... Et y'avait même pas le chauffage!
    - les conditions de visibilité ne sont pas "mauvaises", mais pour 26 euros, on aurait pu espérer mieux... A signaler UN pauvre écran géant (un seul, et vraiment "pauvre"), incapable de passer la moindre image, et qui peinait à afficher le score (et qui était bien incapable d'afficher l'évolution des scores sur les autres terrains, même s'il en a manifesté l'intention)
    - un micro parking, pas de desserte en transport en commun (tout juste une pauvre navette). D'ailleurs, le stade est à peine fléché!
    - on se serait bien fait une frite saucisse à la mi temps, pour l'ambiance et pour se réchauffer, mais il y avait une baraque à frites pour la moitié du stade, et, même à 3 euros la frite grasse, il y avait des candidats en nombre! Alors on l'a joué fine, on y est allé après 5 minutes en 2ème mi temps. Du coup, y'avait plus de saucisse! (heureusement, on a eu les dernières frites grasses, ouf!)

    Indépendamment de la qualité du spectacle (on allait voir Le havre - Nantes, on n'en attendait pas grand chose), faut quand même être motivé, sachant que je me range plutôt dans le CSP+ que dans le prolo beauf (quoique j'assume assez bien un petit côté CSP+ ET Beauf).
    Pour 26 euros, que je suis tout à fait disposer à payer pour aller au stade (la preuve), j'aurais bien aimé:
    - ne pas avoir à bousiller le bas de caisse de ma voiture pour me garer sur le trottoir
    - pouvoir voir plus qu'un quart de terrain
    - voir des trucs sur écran géant (p'tet même revoir les buts???)
    - pouvoir me payer une saucisse frites

    Noter que j'ai déjà fréquenté quelques stades (Nantes, Rennes, Marseille, Lens, SdF...) et que j'ai eu, là, l'impression de toucher le fond, au Havre...


  • visant le 03/12/2008 à 10h09
    "S’appuyant sur une étude du cabinet Simon Kucher and Partners (SKP)"

    Bon, ils ont dû bosser comme des malades, pour un prix exorbitant, avec des beaux modèles patatoïdaux (avec des flèches et toussa), des belles phrases et une superbe présentation Power Point (le must), pour arriver à une conclusion digne d'un exposé de lycéen (et encore, on lui mettrait une sale note pour conclusion bidon).

    Non, je n'ai aucune animosité envers les boîtes de consultants.

  • hai le 03/12/2008 à 10h11
    Ah, un truc qui me revient: suis allé à Munich, au Stade Olympique (pas au nouveau stade Michelin). Alors, c'était en 2001, ça nous rajeunit pas tout à fait, mais:
    - pour le choc d'ouverture de la saison contre Schalke04, j'avais acheté une place "prohibitive" au marché noir, un truc comme 50 marks. J'étais super bien placé!
    - pour un match plus quelconque contre le FC Sankt Pauli, c'était vraiment très abordable!
    - j'avais été impressionné par le public, hyper familial: papa, maman, les enfants ET les grands-parents, pour leur sortie du samedi après midi (match à 15h30, je crois). Ça, même mis entres parenthèses ici, ça me semble un point important: l'horaire des matchs! Ça avait donné quoi, les expérimentations sur les matchs l'après midi dans les années 90?
    - ils avaient tous l'écharpe du Bayern. Ou le maillots, ou les chaussettes, ou le gant de toilette!

  • fredo13 le 03/12/2008 à 10h22
    On parle de solution, mais n'a t-on pas oublié les objectifs ?
    Que veux t-on ? Gagner plus d'argent ? Amener du public au stade ?
    Gagner une ligue des champions ? Proposer du spectacle ?
    Développer le marchandising ?

    Je vous rappelle qu'au début de l'ère Tapie à Marseille, il y avait un lever de rideau et un spectacle à la fin du match. J'étais jeune mais j'ai vu Mylène Farmer venir chanter "Libertine" au stade vélodrome devant un public qui scandait "à poil, à poil".
    Bref, il y a bien eu ces initiatives à l'époque, mais c'est un peu retombé comme un soufflé.
    Et oui difficile de faire la fête après une défaite ou une raclée. Au départ, les gens viennent quand même voir un match de foot.

    Mais l'idée était sympa avec des animations avant et après.
    Toutefois comme cela a été dit, à 23h00 le dimanche soir en janvier, il ne reste plus grand monde pour faire la fête.
    Ancien abonné au vélodrome, je pestait chaque fois que l'OM était choisi pour le dimanche soir. Ca me faisait coucher après minuit en bossant le lendemain !
    Par contre dans l'après midi le samedi ou le dimanche se serait différent.


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