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Faire payer plus pour gagner plus ?

Dans l'espoir d'améliorer la compétitivité des clubs français, l'idée d'augmenter le prix des places de stade fait son chemin... Et se trompe de route.

Auteur : Danio Rerio le 3 Dec 2008

 

 

En matière de football, une habitude tenace consiste à prôner la solution la plus immédiate à tous les problèmes qui se présentent. L’arbitrage pêche? Il faut faire appel sine die à la vidéo. L’équipe de France est en manque de résultats? C’est la faute du sélectionneur. Les clubs français ont une billetterie moins lucrative que leurs adversaires européens majeurs? Haussons le prix des places!


Inflation vertueuse
S’appuyant sur une étude du cabinet Simon Kucher and Partners (SKP), L'Équipe a lancé le débat sur l’augmentation des prix des billets en soulignant "qu'il existerait une vraie corrélation entre un prix de billet élevé et les performances des équipes" (1). En commentant les résultats de l’étude SKP et en donnant la parole au président de ce cabinet, l'article immisce le doute dans l’esprit des lecteurs: les clubs français auraient-ils donc tout intérêt à augmenter le droit d’entrée au stade pour acheter puis rémunérer de meilleurs joueurs, renforçant au passage leur compétitivité?


Garantir au football français de rester un spectacle populaire ne semble toutefois pas être l’objectif majeur des consultants en charge de cette étude. Car si le diagnostic est bon, le remède est mauvais: dans l’attente de nouveaux stades, d’autres solutions existent.


La différence française
Le constat est là: les recettes "billetterie" des clubs français sont largement inférieures à celles de leurs homologues européens des marchés de taille équivalente (Angleterre, Allemagne, Espagne et Italie). Certes, les clubs hexagonaux n’engrangent que 17,5 euros de recettes de billetterie moyenne par spectateurs contre 32,5 euros pour le "Big Four". Certes, ces recettes ne procurent que 14% du chiffre d’affaires des SASP tricolores, contre 35% aux teams anglaises et 24% aux Mannschaften allemandes.

 

Certes encore, le prix moyen du billet français, s’élevant à 26 euros, et bien que supérieur d’un euro à la moyenne européenne, est à la traîne des tarifs pratiqués en Angleterre (43 euros) et Espagne (40 euros), et se situe dans un second peloton avec l’Italie (27 euros) et l’Allemagne (25 euros). Certes enfin, la courbe du prix des places ne suit pas les vertigineuses hausses anglaise (+52%) ou allemande (+42%).

prix_places2.jpg


Comment perdre des spectateurs ?
Pourtant, une augmentation brutale du ticket d’entrée, telle que préconisée par SKP, aurait plusieurs effets néfastes. En effet, si l’image d’Épinal d’un supporter issu des classes populaires semble avoir vécu, remplacée peu à peu par le stéréotype des CSP au plus grand pouvoir d’achat (2), une hausse tarifaire aurait surtout pour conséquence de distendre définitivement le lien entre football et classe moyenne.


Faire peser sur la majorité la hausse des charges est une idée dans l’air du temps... Mais il conviendrait de se demander – plutôt que de lancer en l’air des réponses toutes faites – comment la demande réagira à cette augmentation injustifiée du prix des places. Il n’y a en effet aucune certitude que le public français, qui n’a pas la culture supportariale des socios ou des tifosi, et ne bénéficie pas du confort des stade anglo-germaniques (voir plus bas), continuent à se rendre dans des  stades obsolètes.

 

Il semblerait même que le prix des places soit l’un des principaux points décourageant la venue du public (3). Public se déclarant prêt, par ailleurs, à dépenser jusqu’à dix euros en restauration ou produits dérivés... (4


Comme à l'hôtel
La corrélation "manque de ressources global / augmentation du prix unitaire" semble une préconisation d’un autre âge. En tout cas pas en adéquation avec l’âge technologique actuel. Pour parler comme les économistes, une place de stade est un bien périssable non stockable. Il y a donc tout intérêt à l’écouler avant qu’elle ne se soit perdue.


Il semblerait que les compagnies aériennes ou hôtelières, dont le cœur de métier est justement la gestion de biens périssables non stockable (les sièges dans l’avion et les chambres dans l’hôtel), ne misent pas sur l’augmentation du prix du ticket. Mais plutôt sur une stratégie dénommée Yield Management, consistant à adapter le montant à la demande, afin de vendre malgré tout la prestation.

 

Tout le monde a ainsi fait l’expérience de tarifs moins chers longtemps en amont de la date de réservation, ou au contraire de prix bradés plus l’heure de "péremption" approche. Il ne serait pas étonnant que certains clubs se donnent la peine d’investir dans ce type d’outil à l’avenir (5). 


L'équation de Manchester
Un autre outil d’actualité, à même de renforcer largement le revenu moyen par place du football français, est les loges. Or, si la France semble à la traîne de ses rivaux, c’est peut-être parce que de trop nombreux stades français sont dépourvus de ce type de prestations. Cinq clubs de L1 – Le Havre AC, l’OGC Nice, le LOSC-Lille Métropole, l’AJ Auxerre et le Valenciennes AFC – ne disposent pas de ces prestations privatives largement rémunératrices.

 

Pourtant, l’essentiel de l'économie du jour de match se fait désormais sur ces places à prestations, et non sur les places grand public, comme le confirme la désormais proverbiale équation de Manchester United: les champions d’Europe réalisent 43% de leur chiffre d’affaires billetterie "match-day" avec les 9% de places les plus chères… Et quand les clubs français disposent de sièges à prestations, ils sont en quantité insuffisante au regard de la concurrence, comme le montre la comparaison France-Allemagne.



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Moyenne par stade. Source: Sportfive


Nouveaux stades: l’effet d’expérience
Mais disposer de sièges à prestations implique préalablement d'avoir investi dans des stades nouvelle génération. L’Allemagne a ainsi profité de la Coupe du monde 2006 pour remettre à niveau son parc d’enceintes. Si, dans le sillage des rapports Besson et Seguin, les acteurs du football français appellent de leurs vœux de nouveaux équipements, c’est parce qu’ils savent qu’il est plus simple, comme le prouve le nouveau Stade des Alpes, d’attirer des (nouveaux) spectateurs dans des conditions de confort optimales. Sans forcément les rançonner, Puisque, jusqu’à preuve du contraire, 2 fois 6 rapporte plus d’argent que 1 fois 10.  


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Source: LFP, traitement CdF

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Source: LFP, traitement CdF


(1) L’Equipe, 25 novembre 2008.
(2) Voir l’enquête IPSOS-LFP, publiée lors de la conférence "Stades: de la conception à l’exploitation" des 18 et 19 novembre 2008.
(3) Ibid.
(4) Sans trouver toujours des conditions de "consommation" (restauration, boutique, interactivité) sur place répondant à cette demande. Le développement de ces recettes annexes n’est bizarrement pas proposé comme une solution par SKP. Pourtant, une augmentation de 4,5 euros de la recette moyenne par spectateur, d’après l’étude Eurostaf-Les Echos "L’exploitation des enceintes sportives" rapporterait ainsi autant que des stades pleins, sans toucher au prix du billet.
(5) Comme le hasard fait bien les choses, l’un des leaders pour la création de logiciels de Yield Management à destination de l’hôtellerie est la Cegid, la société de… Jean-Michel Aulas.

Réactions

  • Jean-Noël Perrin le 03/12/2008 à 01h18
    J'approuve le côté dénonciateur de l'article sur le fait que l'augmentation pure et simple du prix des places n'est pas une solution valable, du fait notamment que le foot intéresse sans doute moins le Français moyen et surtout le Français riche que son homologue anglais ou allemand.

    En revanche, je suis circonspect concernant les solutions alternatives proposées :
    - concernant les loges, pas convaincu essentiellement parce que je n'ai pas l'impression que le foot soit un produit très porteur chez ceux qui se rendraient potentiellement dans lesdites loges (si l'équation "supporter de foot = prolétaire de base" est sans doute fausse aujourd'hui, elle est encore bien présente chez certains qui assimilent le foot à un "sport de beauf") ;
    - pour le reste, et notamment sur les nouveaux stades, ça se heure au même argument que celui concernant l'augmentation des prix des places, à savoir le manque de culture foot au départ en France.

    En Angleterre et en Allemagne, les stades sont pleins depuis des décennies quels que soient les résultats et les conditions matérielles (stades beaux ou moches, etc.).
    En France, c'est loin d'être le cas notamment parce qu'on manque d'équivalents de Barcelone ou Manchester ne serait-ce qu'au niveau national, c'est-à-dire de clubs qui jouent le titre ou même l'Europe chaque saison depuis 50 ans. D'ailleurs l'étude du cas grenoblois élude le fait que l'agrandissement du stade coïncide avec l'accession du club en L1 et je ne suis pas sûr que le public soit toujours aussi fidèle en cas de redescente... (si vous voulez je peux ressortir les stats de Montpellier depuis la rénovation de La Mosson, elles ne sont pas très optimistes).

    Je suis assez surpris de trouver ce genre d'éloges dans un journal qui dénonce régulièrement le fait que certains clubs considèrent plus leurs supporters comme des consommateurs qu'autre chose, fait qui va de pair avec la volonté de disparition des "Ultras" pas assez riches, trop criants et trop gênants qui a été dénoncée à juste titre sur ces pages (même si elle est un peu moins marquée aujourd'hui qu'il y a 4 ou 5 ans). Moi qui m'offusque parfois devant le côté "c'était mieux avant" du journal, je me retrouve à critiquer l'attitude inverse...

  • Breizhilien le 03/12/2008 à 01h26
    Je vais en parler à mon boss : chef, j'ai trouvé comment faire plus de chiffre, il suffit simplement de vendre plus cher. Je suis sur que l'idée va l'intéresser.

    Plus sérieusement, je dois être bêtement pragmatique, mais quand je vois que les stades sont loin d'être pleins avec les tarifs actuels, je ne vois pas en quoi une hausse des prix changerait la donne.

    Il faudrait bien évidemment faire le calcul x personnes * y€ > x' personnes * y' € (x>x' et y'>y) mais avoir un stade encore plus vide me semble être de toute façon une bien mauvaise idée.

    Bref, tout ça pour dire qu'un rapport qui pond ce genre de conclusion, je le jette sans lire la suite.

  • Breizhilien le 03/12/2008 à 01h33
    Jean-Noël Perrin
    mercredi 3 décembre 2008 - 01h18

    Pour ce que j'en sais, le fait d'être en loge n'a rien à voir avec le football. C'est avant tout manger des petits fours et se faire des relations, tout cela dans un cadre fortement médiatique.

  • Marquet Moon le 03/12/2008 à 01h45
    "L'Équipe a lancé le débat sur l’augmentation des prix des billets en soulignant "qu'il existerait une vraie corrélation entre un prix de billet élevé et les performances des équipes""
    --
    Le gugusse qui constate une telle corrélation, qui existe effectivement sans doute, et qui en tire la conclusion que la causalité va dans le sens suggéré (prix des places --> performance), et pas dans l'autre, soit il a un problème d'honnêteté intellectuelle, soit il a un énorme problème d'entendement...

  • cocobeloeil le 03/12/2008 à 02h17
    L'importante augmentation des droits télé devait notamment aboutir à:

    Ce que les clubs rendent leur stades plus confortables.
    Eviter le départ des grands joueurs et en attirer certains.
    Améliorer le spectacle de la ligue 1.

    C'était le blabla habituel. Ces promesses, il me semble, n'ont pas été trop tenues (surtout pour les stades).

    Alors maintenant pour les memes buts, ils ont trouvé autre chose pour faire payer le bon peuple une fois de plus.
    Je ne sais pas ou ira l'argent, mais certainement pas dans les promesses qu'ils veulent tenir.

    Car au départ, s'ils voulaient remplir un peu plus leurs stades, ammener un peu plus de gens au stade, ils auraient du essayer de remplir les conditions précitées.....

    Mais non. C'est facile, on va mettre le prix d'un billet à 50€ et les stades bien sûr vont etre bondés. Comme ça. Par magie.

    Ils nous la feraient pas un peu à l'envers, là?
    C'est tellement dans l'air du temps........

  • nominoe le 03/12/2008 à 03h01
    Breizhilien
    mercredi 3 décembre 2008 - 01h33
    Pour ce que j'en sais, le fait d'être en loge n'a rien à voir avec le football. C'est avant tout manger des petits fours et se faire des relations, tout cela dans un cadre fortement médiatique.

    Bon (sans trop y connaitre), la logique voudrait que si c'était exactement ça, il reviendrait sans doute moins cher de louer une salle ou un salon privé dans un autre endroit pour y engloutir des petits fours, toutes choses pour lesquelles la concurrence tarifaire aurait joué...



    Sinon, article globalement intéressant même si j'y trouve quelques incongruités. Outre qu'il ne prend pas en compte, comme le souligne Cocobeloeil, le dernier rack... la dernière levée de fonds télévisuels importante opérée par le foot français et qui devait nous amener monts et merveilles, il emploie une comparaison simpliste (le cas de Grenoble est effectivement faussé par le fait que la possibilité de montée commençait à prendre corps lors du dernier tiers de la saison, puis par la montée; une étude pertinente aurait inclus par exemple Caen avec Venoix/d'Ornano), et fait aussi référence aux sièges "premium" de Manchester et d'Allemagne, quelques lignes après avoir justement souligné qu'il y avait un fossé entre la culture foot de ces pays et celle du nôtre...
    Et "quand les clubs français disposent de sièges à prestations, ils sont en quantité insuffisante au regard de la concurrence, comme le montre la comparaison France-Allemagne.", si quantité insuffisante il y a, cela n'a aucun rapport avec le fait que l'Allemagne en possède le double.

    L'obsolescence des stades est aussi un faux problème. Bollaert est (même proportionnellement) plus rempli que Louis II. Et de toute manière, le fait de considérer qu'un stade construit il y a tout juste dix ans (le SdF) l'est déjà, laisse penser que cette partie constitue(ra) plus un tonneau des Danaïdes qu'un investissement à long terme. Voir par exemple les principaux stades français rénovés en 1984, puis en 1998, et donc malgré tout obsolètes, ou le stadium Nord, construit dans les années 70 et completement dépassé (le problème n'est toutefois pas général: le Parc des Princes construit à la même époque, ne semble pas avoir été piqué par ce virus foudroyant de l'obsolecence). Et sans connaitre les tréfonds du football étranger, je n'ai pas l'impression que San Siro, le Nou Camp, le stade olympique de Munich ou Bernabeu soient/aient été rénovés de fond en comble tous les dix ans...

  • José-Mickaël le 03/12/2008 à 04h08
    La progression du nombre de spectateurs à Grenoble la saison passée, c'est très parlant : deux et demie fois plus de monde juste parce qu'on a construit un nouveau stade ! Certes, la montée est devenue possible en fni de saison quand Troyes s'est effondré, mais quand même : deux fois et demie plus de monde !

    Mais bon, pour ma part je suis favorable à ce que ça reste comme ça. Pourquoi vouloir absolument de meilleurs résultats ? Pour quoi ? Notre football est à son niveau : le 5è européen. Ça ne me choque pas. De nos jours il y a bien des choses plus urgentes à faire que construire des stades et acheter des Ronaldo. Est-ce qu'une équipe plus compétitive créerait des emplois ? des richesses ? Je ne crois pas. Le but du foot professionnel est de divertir et il faut croire que ça marche bien vu le prix que Canal Plus doit débourser pour se payer le championnat. À moins qu'un nouveau stade rapporte à terme de l'argent à la ville, si j'étais maire d'une grande ville je n'aurais pas envie de perdre plus d'argent dans le foot.

  • Diablesse Rouge le 03/12/2008 à 06h23
    En France, je ne sais pas, mais bien sûr que les loges et autres business seats (moins "intimes") ont leur importance. Ca fait des années que ma boîte utilise cet outil pour inviter les clients et croyez-moi, les soirs de gros matchs, y a de la demande! Le véritable amateur de foot est un peu frustré parce que suivre un match de foot dans un stade, derrière une vitre, c'est quand même pas le top, mais bon, contre un repas top catégorie, bien au chaud, à l'abri, et surtout gratos, on peut parfois faire des concessions. De mémoire, au Standard, la location de 4 places en business pour la saison (hors Coupe Europe) tourne autour des 6500 € + environ 250 € par match pour les repas (vins et boissons alcoolisées y compris).

  • pied le 03/12/2008 à 07h13
    "il existerait une vraie corrélation entre un prix de billet élevé et les performances des équipes"

    Il existe surtout une vraie corrélation entre un prix de billet élevé et mon absence du stade.

    Par contre, j'ai été invité en loge à Gerland. Mon hôte, qui essayait de décrocher un contrat juteux, a fait des tonnes et des tonnes pour essayer de me faire croire qu'elle aimait le foot. J'aurais préféré qu'elle commente les petits fours... Bon, tout ça pour dire que oui, les loges c'est pour le bizness, mais non, ça peut pas se passer du foot. L'équation foot=gros beauf a certes la vie dure, mais les entreprises ont bien enregistré et validé que de nos jours les CSP++ appréciaient cet étrange sport. Je pense que c'est un des effets France '98. D'ailleurs, pour rester à Lyon, le projet de nouveau stade, il est pas fait pour moi ou mes potes, il est fait pour les "partenaires économiques", parce qu'on peut en mettre plus dans le stade actuel, même après travaux. Du supporter basique, on pourrait, mais ça vaut pas le coup. Ce qui explique d'ailleurs le choix potentiel d'emplacement à la con (désolé mais Décines, par rapport à Gerland, ça n'arrange que les véhiculés, et encore).

    Obsolescence des stades... oui, je crois qu'en 1998, on s'est loupé. Ceci dit, je ne suis pas sûr qu'avec des enceintes à la pointe de la multi-modalité, puisque c'est le critère nec plus ultra actuel, la situation du football français serait différente, sauf à Lille et Nice, ptèt bien.

    Il a coûté combien ce rapport?

  • pied le 03/12/2008 à 07h15
    parce qu'on ne peut pas en mettre plus dans le stade actuel*

    sinon, ça n'a pas de sens.