Michel Desbordes est professeur à l'Université d'Orsay, au sein du Centre de recherche en sciences du sport. Il est l'auteur de Marketing du sport (Economica, 2001) et Stratégie des entreprises dans le sport (Economica, 2001). Nous l'avons interrogé pour le dossier "Les marques attaquent" dans le numéro 13 des Cahiers. Quel a été le premier moyen employé par les entreprises pour intervenir dans le monde du sport? La fourniture d'équipements. Dès les années 60 et 70, Adidas — qui était alors le partenaire de tout le championnat — offrait des maillots aux clubs. Aujourd’hui, c’est devenu un véritable business. On est passé d’un stade où l'on donnait des tenues à celui ou on paye très cher pour qu'une équipe les porte plutôt qu'une autre. Cette année, Adidas n’équipe plus que deux formations sur dix-huit en Ligue 1: il y a un véritable émiettement, qui profite à une dizaine de marques. On est ensuite passé au sponsoring à proprement parler : panneautique, parrainage de maillots... Oui, cela s'est fait progressivement, des années 80, où tout a explosé, à nos jours. Désormais, toutes les formules commerciales sont possibles, ou presque. Pour la publicité dans les stades, la technique a permis de diversifier les produits: on a aujourd’hui des panneaux tournants qui permettent de personnaliser le message sur une certaines durées, par exemple. Mais le véritable changement ces dernières années en matière de présence des entreprises au bord des pelouses, c'est que beaucoup d'entre elles privilégient les loges. Les relations publiques, le "B to B" [business to business, commerce entre entreprises NDLR], sont de plus en plus plébiscités... C'est l'effet Coupe du monde 98 ? Cette compétition a clairement été un accélérateur. On s’est rendu compte de la valeur que pouvait avoir le football en tant que moyen d’exposition. Pourquoi un tel engouement pour cette formule ? Parce que c'est relativement économique pour une entreprise qui ne dispose pas de gros moyens financiers. Avec seulement 30.000 euros, une société d'envergure régionale peut inviter des clients dans des loges. Et elle n'est pas forcément obligée de les louer à l’année. Les autres investissements — sponsoring maillot, partenariat de compétitions —, sont réservés aux poids lourds ? Effectivement. Les changements ont été très nets ces dernières années. Pour le sponsoring maillot, il n’y a plus que les très grosses entreprises qui peuvent payer: Vodafone, Emirates, Siemens... À cinq, six ou sept millions d’euros annuels, voire plus, il n’y a pas grand monde qui peut lutter. C'est aussi le cas pour devenir sponsor de la Ligue des champions ou de l'Euro. On retrouve toujours des multinationales comme JVC, Coca-Cola, McDonald’s, etc. Parce qu'elle ont des intérêts commerciaux à défendre sur le plan international. Si votre marché principal est la France, pourquoi se payer une grande compétition internationale ? Votre visibilité va être à 80% à l’étranger! Un club de haut niveau peut difficilement se passer de l'une de ces rentrées financières aujourd'hui... Exact. Les revenus d’un club, en moyenne, sont fournis à 55% par les droits télé, le reste se partageant entre les ressources de billetterie et les divers revenus commerciaux (sponsoring, merchandising, etc.). Si un club négocie un excellent contrat de droits télé, comme le Barça il y a quelques années, et qu'il génère de fortes ressources de billetterie, ce qui est aussi le cas du club catalan, il est possible de se passer de sponsoring maillot. Mais c'est un cas rarissime, en fait. Et d'ailleurs, le FC Barcelone devrait signer un contrat de sponsoring maillot dans les prochains mois. Sa situation était tenable jusque-là, tant que les résultats suivaient. Mais quand la plupart des autres revenus baissent et que le coût des joueurs est toujours aussi élevé, obtenir plus de 10% de son budget grâce à un sponsor maillot, c’est loin d'être négligeable… Les grands clubs ont toutefois un privilège par rapport aux plus modestes: la durée des contrats qu'ils signent... Pour le Real Madrid ou Manchester United, entre autres, un partenaire commercial a en effet tout intérêt à signer des contrats de longue durée : ce sont des produits-équipe phare, certains sont même des labels, des mythes. On peut difficilement imaginer qu’ils s’écroulent. Pour une marque, c’est beaucoup plus intéressant, car elle a alors le temps de mettre en place une vraie stratégie à long terme, d'élaborer des produits en commun, etc. En revanche les petits clubs se retrouvent parfois en difficulté, comme Montpellier, obligé de "vendre" son maillot à chaque match... Montpellier, c’est complètement aberrant d’un point de vue stratégique. Mais j'imagine que le club n'a pas vraiment eu le choix. Cette situation délicate est aussi valable pour certaines compétitions : il y a quelques années, la coupe de France n’avait pas trouvé de deuxième sponsor maillot. Aujourd'hui, les investissements en sponsoring sont rationalisés pour le meilleur et pour le pire: les grosses écuries n’ont aucune difficulté pour signer un contrat, mais en milieu ou en fin de tableau, c’est la galère... Comment les entreprises rationalisent-elles leurs investissements, justement? On évalue de plus en plus le sponsoring, ce qui ne se faisait pas toujours il y a quinze ans. On voit de moins en moins ce qu’on appelait jadis "la danseuse du président": un patron qui soutenait un club parce qu’il l'appréciait. Les tarifs s'étant fortement accrus, vous ne faites plus avaler à votre directeur général un investissement de trois ou quatre millions d'euros pour rigoler, sans garantie de résultat commercial. Il existe des techniques, des tests de notoriété, avant et après les événements, pour établir si le sponsoring a réellement permis d'accroître la connaissance de la marque auprès des cibles définies. On trouve aussi des études qualitatives sur les valeurs de la marque, l’attachement, l’affectivité, etc. C'est un travail très pointu. Avec toutes ces marques dans le foot, n'y a t-il pas un risque de saturation? On parle de "visibilité pizza" pour certains clubs de foot qui possèdent de trop nombreux sponsors maillot: du coup, il y a une dilution de l’image et des retombées commerciales faibles. On a sans doute atteint un palier, et je pense qu'il y aura des retournements, car toutes les marques ne peuvent tirer profit de ce qui se passe dans le sport...