Situation économique désastreuse oblige, la Società Sportiva Calcio Napoli est mise en faillite par la justice civile à l’été 2004. Au terme d’un imbroglio juridico-administratif, l’entrepreneur Aurelio De Laurentiis, propriétaire de la société cinématographique Filmauro, se porte acquéreur du club pour une trentaine de millions d’euros et met en place un ambitieux programme. Si le projet sportif semble viable, la question de l’identité du club devient rapidement très problématique: le nouveau patron a manifestement l’intention de la sacrifier en se donnant l’objectif de faire du Napoli un produit de grande consommation, dont la renommée serait internationale. Alors qu’il a sous la main un plant s’enracinant dans un terroir culturellement et traditionnellement riche, il choisit délibérément de l’en arracher et de le cultiver hors-sol, supprimant ainsi sa variété et mettant sa pérennité en péril.

Repartir du bon pied ?

À l’intersaison 2004, c’est l’existence même du Napoli qui est brutalement remise en question. Le club est déchu de sa dénomination ainsi que de ses titres sportifs, et frappé d’incertitude quant à son avenir. Le football est un univers nouveau pour De Laurentiis, qui a cependant l’ambition de remonter les échelons du Calcio jusqu’au sommet et de disputer régulièrement les compétitions européennes. Parallèlement, il aspire à doter l’entité sportive napolitaine d’une visibilité la plus imposante possible afin d’en accroître sensiblement le chiffre d’affaires. En creux, il espère acquérir une notoriété personnelle susceptible de relancer des affaires familiales alors en déclin.

Le président a la lucidité de s’entourer de personnes éclairées sur l’environnement du club et de leur déléguer les activités pour lesquelles il n’est absolument pas qualifié, l’aspect sportif en particulier. Il garde la main sur les gestions économique et administrative, s’inspirant en grande partie de son expérience dans le septième art. Il transfère par exemple certaines clauses en vigueur sur les contrats de ses acteurs à ceux de ses joueurs, notamment au sujet des droits d’image, lesquels passent désormais systématiquement à l’actif du club.

Il fait également profiter le Napoli des structures administratives de la Filmauro afin d’en minimiser les coûts de fonctionnement. Surtout, il aborde sa nouvelle entreprise avec une exigence de rentabilité. Depuis son investissement initial pour reprendre le club, il n’a pas réengagé de fonds. Mieux, il recapitalise même sa somme de départ par le biais des salaires que perçoivent lui et les membres de sa famille présents dans l’organigramme du club.

La Napoli à pied d’œuvre…

De Laurentiis parvient ainsi à conjuguer gestion économique draconienne et performances sportives. Après trois saisons de mise en route, le service comptable clôt systématiquement ses exercices dans le vert, battant la mesure de la progression sportive, permettant même de dégager de substantiels bénéfices et de constituer ainsi une réserve monétaire. Reparti depuis la troisième division sous l’appellation, certes provisoire, mais à quelques égards prémonitoire de "Napoli Soccer", le club partenopeo marque son retour en Serie A lors de la saison 2007/08 par une qualification en Ligue Europa.

Le véritable essor sera pris en 2009 avec l’arrivée de l’entraîneur toscan Walter Mazzarri, un personnage vésuvien, froid en apparence mais bouillonnant à l’intérieur et volontiers colérique. Sous sa guidée, le Napoli va non seulement voler vers les cimes, mais en plus dérouler un football en osmose avec son environnement territorial: un football de démerdard où l’ingéniosité permet de transcender la valeur intrinsèque du collectif et les moyens économiques à disposition. Les performances sportives vont au-delà d’une hypothétique indexation sur les salaires ou le chiffre d’affaires.

Son trident offensif Lavezzi-Quagliarella (puis Cavani à partir de 2010)-Hamsik fait même écho à l’attaque en trois dimensions de la MA-GI-CA (Maradona, Giordano, Careca). Le Napoli pratique alors un football de franc-tireur contraint à la résistance défensive et aux éruptions offensives brutales, à l’image du brigandage post-unitaire. C’est le football des damnés de l’Italie, celui d’un Mezzogiorno qui répond à la question méridionale.

… avant de perdre pied

Le Napoli incarne alors une résistance sportive mais aussi financière au diktat économique de l’establishment. Pourtant, cette belle dynamique, à laquelle on pouvait associer la ferveur des tifosi, va rapidement décliner face à la soif de reconnaissance internationale du président.

Le développement du marketing devient considérable. Il s’agit de faire entrer le Napoli dans le moule confectionné par les gros clubs fortunés. L’inscription dans les standards internationaux va alors consister à éliminer l’odeur de ce football de parvenu qui lui colle au maillot: pour être universellement vendue, la marque doit être dépouillée de ses aspérités culturelles.

Il y a du pain sur la planche, quand on sait les jugements dont la ville de Naples et les Napolitains sont l’objet. De Laurentiis veut pourtant que son entité sportive puisse acquérir les mœurs des clubs de la classe bourgeoise. Il abandonne le chemin de traverse sur lequel il crapahutait pour prendre une tangente le menant directement sur le circuit des équipes économiquement développées. À commencer par des efforts mégalomanes pour dénigrer et trahir l’histoire d’un club qu’il entend désormais personnifier.

Les amputations programmées

Il remplace Walter Mazzarri par Rafael Bénitez à l’été 2013. L’entraîneur espagnol va immédiatement dénaturer l’effectif (reflétant le revirement identitaire auquel se livre son employeur), va le façonner à son image et lui transmettre sa bonhomie passe-partout. Toutes les fortes têtes vont rouler, en premier lieu celle de l’emblématique capitaine Paolo Cannavaro. Le contingent renouvelé prend une teinte internationale.

Les joueurs s’alignent en bons soldats et se plient sans broncher à toutes les déviances du propriétaire: instauration d’un spectacle de pom-pom girls à la mi-temps, arrangement "mélodique" d’une chanson traditionnelle napolitaine afin de l’accommoder en hymne officiel, affranchissement du code de couleurs de la tenue sportive… Comme rejetées par le football, ces dépravations vont être punies sportivement. La sanction la plus symbolique est infligée par l’Athletic Bilbao, équipe autrement plus conservatrice à l’égard de son identité, qui barre la route de la Ligue des champions au Napoli en début de saison.

Cette singerie prend une tournure à risque lorsque De Laurentiis devient moins rigoureux sur le plan économique. La masse salariale est passée de 63,6 millions d’euros à 82,4 dès le premier mercato de Benitez. Cela a été compensé, tant bien que mal, par l’expansion d’un marketing agressif piétinant sans vergogne les traditions du club, mais ce dernier est devenu dépendant de l’hypothétique participation à la Ligue des champions [1]. Ces fluctuations ne suffisent manifestement pas à couvrir l’augmentation des salaires et, depuis la saison 2012/13, le club enregistre ses premières pertes structurelles [2]. La saison en cours sera d’ailleurs la première déficitaire, d’environ 25 millions d’euros d’après les projections. Cette perte sera couverte par la réserve monétaire accumulée lors des années de prospérité.

Cette compensation ne peut être qu’une solution d’appoint et ampute une provision qui aurait dû être affectée à des postes infrastructurels. Le fait que le club ne soit d'ailleurs propriétaire d’aucune des infrastructures qu’il utilise compromet encore davantage sa stabilité. La seule échappatoire semble maintenant être celle du stade, que la commune de Naples devrait ouvrir au club en contrepartie d’une restauration. Sous couvert de performances sportives, De Laurentiis détériore l’un après l’autre les piliers de l’identité napolitaine, remplissant sa mission sous-jacente de relance de l’entreprise cinématographique familiale.

[1] La saison 2013/14 (participative à la Ligue des champions) a vu le chiffre d’affaires culminer à 164,8 millions d’euros soit une hausse de 42% par rapport à la précédente (non-participative), alors que les projections pour celle en cours (non-participative) prévoient un c.a. aux alentours de 145 millions." 
[2] Saison 2012/13, perte structurelle de 22 millions d’euros compensée par la vente d’Ezequiel Lavezzi ramenant le bilan en excédent de 8 millions.