La réussite du naming semblait inéluctable. Encouragées par les résultats d’études marketing spécialisées [1], ou par des rapports publics successifs [2], il ne faisait que peu de doute que ce nouveau support de sponsoring allait durablement s’implanter en France. L’exemple des voisins anglais, allemands ou scandinaves, chez lesquels la vente du nom du stade à un partenaire économique durant une longue période contre une somme annuelle récurrente, confirmait la tendance et aiguisait les appétits des vendeurs.
 

Les projets de stades en France ont connu un boom en 2006-2007, sous l'impulsion de la réussite de la Coupe du monde allemande – qui restera aussi celle "des stades" [3] – et de la perspective d'une candidature française à l’organisation de l’Euro 2016, compétition à même d’imposer politiquement le besoin de nouveaux stades. Et ce boom ne pouvait que constituer un terreau favorable à la pratique du naming, stimulée par les nombreux accords outre-Rhin et maximisée par l’accord phare entre la compagnie aérienne Emirates et le club "francophone" le plus médiatique au monde, l’Arsenal FC. Pourtant, alors que de nombreux projets sont sur les rails, voire déjà livrés, les accords peinent à se conclure, sont renvoyés sine die ou même abandonnés…
 

MMArena, Allianz Riviera : des arbres qui cachent la clairière

Pourtant l’offre est présente: entre les projets phares de l’Euro 2016 et les rénovations du "second marché", une grosse vingtaine de projet stade vont voir ou ont déjà vu le jour. Et la vente du nom auprès de sponsor a déjà été actée dans sept cas d’infrastructures. Toutefois, le football, qui a ouvert la tendance en 2010 avec la MMArena du Mans, a conclu le même nombre d’accords que… la Pro B de Basket. Si Nice a signé pour l'Allianz Riviera, d’autres stades se sont pourtant mis sur les rangs, sans trouver preneur jusqu’à présent.

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Ainsi les nouveaux stades de Valenciennes et du Havre, déjà inaugurés, et les nouvelles constructions estampillées "Euro 2016" – de Bordeaux, Lyon, Lille (jusqu’à un passé récent, voir ci-après), le Vélodrome rénové, en attendant le Parc des Princes, autant d’équipements novateurs ou accueillant un club particulièrement médiatique – attendent toujours qu’un sponsor baptiste l‘enceinte. Ces fleurons d’une nouvelle génération vivent pour l’instant sous un nom de code, "Stade du Hainaut", "Océane Stadium", ou "Stade des Lumières" qui a déjà remplacé le précédent "OL-Land".
 

Le naming de ces stades-là n’existe pas encore que déjà ils souffrent de deux handicaps: un nom "temporaire" ou historique (Vélodrome) qui compromet l’identification du futur nameur (va-t-on à Roissy ou à l’aéroport Charles-de-Gaulle?), et une certaine dépréciation en raison du manque de fraîcheur du produit, depuis trop longtemps sur l’étal du vendeur. Et plus le temps passe, plus s’éloigne la validation des facteurs clés de réussite du naming: si "l’esthétique" des projets demeure pour l’instant, leur primeur sur le marché s’amenuise, rendant désormais caduque une "association d’intérêt général" dès le lancement des travaux. Et par ailleurs, elle n’incite pas l’acheteur potentiel à "faire vivre le contrat" en s’engageant dans des actions médiatiques: pose de la première pierre ou inauguration du stade.
 

Faut-il blâmer les acquéreurs potentiels, qui ne voient pas l’opportunité d’un tel outil? Si la crise économique est passée par là, dissuadant les partenaires de s’engager sur de longues périodes pour de hauts montants, plusieurs autres explications peuvent être avancées. Car à travers les stades dépourvus de noms commerciaux, ce sont également, en creux, les faiblesses du football français qui réapparaissent.
 

Vendeurs variées, produit bancal

Si, dans l’esprit général, le naming est associé à une ressource du club, la réalité reste plus complexe. Dans les mariages à trois de plus en plus nombreux, liant un club résident à un constructeur/exploitant privé, à l'occasion d'une procédure lancée par les collectivités locales (les fameux partenariats public-privé, ou PPP – lire "La déliquescence financière du Mans ou les joies du PPP"), la puissance publique n’entend pas forcément se priver d’un lucratif gain. Ainsi, dans le cas du MMArena, le vendeur est-il la collectivité locale porteuse du projet.
 

Toutefois, une Ville ou une Agglomération apparaissent parfois peu familières avec montage marketing à même de répondre aux attentes des partenaires en matière de communication. Partenaires qu’elles connaissent de toute manière assez mal, puisqu’elles n’ont pas vocation à échanger avec eux aussi souvent que les clubs professionnels. Sans compter que la principale valeur du naming repose sur les droits "club" en jour de match (panneautique face caméra, sponsoring maillot, espaces hospitalités) le plus souvent absents du produit vendu par la collectivité. Ainsi, de longues saisons, MMA, dépourvu de visibilité intérieure au stade en jour de match, a cohabité au Mans avec l’un de ses concurrents, sponsor du club… Les collectivités, même dirigées ou connectées à des mastodontes politiques (Aubry à Lille, Borloo à Valenciennes...) peinent à trouver nom à leur stade, sans compter que les élus peuvent se montrer réticents envers certains prétendants (l’offre du groupe Partouche n’a ainsi pas été considérée concernant le Grand Stade Lille-Métropole, pour des raisons d’association d’image).
 

Les clubs sembleraient donc les mieux armés, mais d’une part ils ne disposent donc pas toujours des droits de naming, et d’autre part, leur économie reposant sur les droits télés et les transferts, ils n’ont qu’une culture réduite pour conclure de "gros coups" de sponsoring, en comparaison notamment des voisins européens. À quoi s'ajoute une centralisation excessive des grandes entreprises françaises à Paris (38 sur les 40 du CAC), empêchant de vendre un storytelling marketing appuyé sur un ancrage géographique fort et une communauté de valeurs sponsor/club. Et quand bien même les clubs disposeraient de ces atouts (possession des droits, zone de chalandise, notoriété...) encore faut-il, condition ultime, que le stade sorte de terre. L’Olympique lyonnais, empêtré dans les recours administratifs pour le Stade des lumières, peut en témoigner...
 

Une seule vraie réussite... amère

Dernier facteur, culturel cette fois: en dépit d'un attachement aux clubs moindre qu'en Allemagne ou en Angleterre, la résistance au naming est beaucoup plus forte en France, où l'idée de céder à des marques des portions de l'espace public n'est pas forcément bien perçue. Même si les clubs prennent peu en compte l'opinion des supporters, leur opposition parfois bruyante n'est évidemment pas un facteur incitatif.
 

Lasse de chercher un acheteur qui ne se présentait pas, la Communauté urbaine de Lille a jeté l’éponge [4]. La LMCU n’avait pourtant pas ménagé ses efforts depuis 2010 pour trouver un nameur, lançant plusieurs appels d’offres pour associer des intermédiaires commerciaux en vue de l'obtention d'un contrat, tandis que Pierre de Saintignon, premier adjoint de la Ville de Lille et ancien cadre dirigeant de sociétés privées, sollicitait le marché en parallèle. Le décès de Pierre Mauroy a constitué une occasion de renouer avec la tradition de donner aux infrastructures sportives le nom d’une personnalité du cru – peu importe que celle-ci n’ait manifesté qu'un intérêt limité pour le football et qu'elle n’ait jamais été un farouche partisan du projet. La conséquence majeure est que la collectivité locale assume les deux à trois millions d’euros annuels initialement espérés du naming: elle paye là le fait d'avoir bien voulu croire à ces recettes que rien ne garantissait.
 

Depuis l’introduction du naming, un seul cas de figure s’est finalement révélé être une réussite quasi-totale. Le MMArena est parvenu à lier, trois ans avant l’inauguration du projet, un partenaire local d’envergure avec une infrastructure patrimoniale forte, tout en bénéficiant de la médiatisation du premier naming français. Et le tout contre une somme pour laquelle se damneraient désormais bien des porteurs de projets d’envergure équivalente. Oui, le naming du MMArena est une réussite. Tous les spectateurs de National (au mieux) pourront s’en rendre compte la saison prochaine.
 

[1] Voir l'étude European Football, Sport+Markt (2009), selon laquelle 67% des Français s’intéressant au football accepteraient l’idée du naming comme support publicitaire.
[2] Voir notamment les rapports:
- Accroitre la compétitivité du football français (2007) sous la direction d’Eric Besson, pour qui le naming permet "de compléter le financement du nouveau stade et d’alléger le poids financier généré par le projet sur les contribuables".
- des commissions "Grand Stades – Euro 2016" (2008) présidée par Philippe Seguin, et "Grande Salle – Arenas 2015" sous la président de Daniel Constantini, qui appelaient à une déduction fiscale du naming.
[3] Pour schématiser, les enceintes avaient auparavant la volonté de maximiser la sécurité et l’évacuation du public (rénovations de France 98 et Stade de France par exemple), alors qu’à partir des années 2000, le stade a été vu comme un centre de profit, maximisant les services aux spectateurs (confort, visibilité, buvettes, sanitaires…) et multipliant les lucratifs espaces VIP.
[4] Lire l'article de france3.fr.