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Etienne Melvec

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Nike se fait le maillot

Après les 668 millions pour les droits télé de la Ligue, voici les 42,6 millions du maillot de l'équipe de France. Faut-il craindre cette bonne affaire de la Fédé?
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Plus de 40 millions annuels, contre une dizaine auparavant, soit un total de 320 millions pour la période du contrat, de 2011à 2018: voilà ce qui va lier les Bleus à Nike, préféré à Adidas dont l'offre n'a pas passé la barre des 30 millions – tandis que l'outsider Airness s'offrait un peu de retombées presse avec son enveloppe de 15 millions, qu'il savait d'avance insuffisante.

La Fédé joue bien le coup
Le chiffre laisse perplexe à plus d'un titre. D'abord parce qu'il constitue un record mondial. Le Brésil ne toucherait ainsi que 8 millions, agrémentés de primes, l'Italie 16 millions, l'Angleterre une trentaine. L'Allemagne aurait pu devancer la France si la Fédération n'avait opté pour une forme de patriotisme économique en reconduisant Adidas pour un montant qui s'élèvera à 20 millions en 2008 puis 25 en 2011, alors que Nike en proposait une cinquantaine pour conquérir ce marché.
La FFF a profité de cet échec de la marque au crochet (qui a reporté son effort sur l'appel d'offres français) et n'a pas eu les scrupules de sa cousine germaine en rompant avec son "équipementier historique", associé aux Bleus depuis 1972 et qui avait bien joué le coup de la "victoire en eux" en 1998 (avant de se vautrer en essayant de passer sa deuxième étoile quatre ans plus tard).


Transparence
Aucune considération sentimentale n'est entrée en ligne de compte dans le choix fédéral. Depuis sa nomination en février 2005, le président Jean-Pierre Escalettes a mené un assainissement des comptes et surtout des pratiques de la fédération, réputées pour leur opacité lorsque Jean-Claude Darmon était l'ordonnateur de contrats passés sans appels d'offres.
Revenue à l'équilibre comptable après les déficits et les procès qui avaient conclu l'ère Simonet, la Fédé a visé l'efficacité et s'est simplement tournée vers le plus offrant. Conseillée par le cabinet Clifford Chance et l'agence Sportfive, sous l'égide de son vice-président chargé des dossiers économiques Noël Le Graët, elle remporte le (plus) gros lot et touchera d'ailleurs une avance de 40 millions répartis sur l'année et demie à venir, qui lui permettra de poursuivre son redressement financier.


La marque aux 40 bâtons
Aucune considération esthétique n'est entrée en ligne de compte non plus, en l'absence d'un cahier des charges qui aurait fixé les limites des réinterprétations textiles dont sont friands les industriels du sport. On aurait pourtant pu sanctionner la marque aux trois bandes et aux milles zigouigouis pour ses dérives récurrentes et son goût pour la laideur (lire La mort du maillot).
On aura juste l'espoir que le lauréat optera pour une sobriété qui a bien servi la sélection des Pays-Bas, par exemple, au lieu de nous infliger des maillots  comme l'outrageant modèle "blanc"de 2006. En attendant de voir, la victoire de Nike sur Adidas, c'est un peu celle de l'équipementier qui a fait jouer le XV de France en marine contre celui qui a repeint les Bleus en rouge.


Les Bleus au crochet de Nike
Le contrat souligne en tout cas le fait que, si elles s'épargnent encore la sacrilège d'un flocage de sponsor, les équipes nationales n'échappent pas à une forme de marchandisation de leurs symboles. La valeur du maillot bleu tient en partie à la belle décennie 1998-2008, qui a replacé les Tricolores tout en haut de la hiérarchie mondiale. Elle résulte aussi de l'attachement particulier des Français à leur sélection, plus marqué que dans des pays où le football de club tend à devenir hégémonique, ainsi que de la taille du marché des consommateurs hexagonaux.

Nike n'évaluera pas son retour sur investissement d'après les seules retombées commerciales, qui ne devraient pas suffire à restituer la mise. Il s'agit d'une opération d'image et d'un "partenariat" qui prendra différentes formes et offrira autant d'opportunités de communication pour un groupe proche de devenir le numéro un des équipements de football depuis son rachat de Umbro. C'est là qu'il faut craindre que le maillot bleu, si chèrement payé, ne devienne la "chose" de Nike. L'imagination des services marketing est sans limite.
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