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United, premier de la classe affaires

When Saturday Comes – Expansion commerciale internationale, contrats géants, projets de franchise aux États-Unis: Manchester United étend son empire économique et soigne sa marque.

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Extrait du numéro 319 de
When Saturday Comes (septembre). Titre original : "Market Leaders". Traduction: Toto le zéro.


* * *
 

En 1992, à l’orée de la première saison de la Premier League, le chiffre d’affaires annuel total de Manchester United s’élevait à 25 petits millions de livres. Cette année, ce chiffre avoisine les 320 millions. Depuis l’arrivée de David Moyes, le club s’efforce de donner l’impression que les affaires continuent sereinement, à l’image des deux nouveaux partenariats annoncés, notamment avec Aeroflot, durant la période ayant immédiatement suivi sa nomination. La nouvelle tenue d’entraînement Aon a également été dévoilée et le centre d’entraînement de Carrington a été rebaptisé "Complexe d’entraînement Aon".

 


Peinture, nouille et tomates

Le service marketing mancunien compte désormais soixante-dix personnes à temps plein chargées de dénicher et de boucler des placements commerciaux. Le nombre de "partenaires officiels" est ainsi passé de dix en 2002 à trente-deux aujourd’hui. Pour ce qui est de maximiser les revenus, "nous n’en sommes même pas à la première étape", estime même Ed Woodward, le directeur exécutif du club, la seule limite étant selon lui... le manque de personnel qualifié pour conclure les transactions.
 

 



 

Arrivé à Manchester lorsque la famille Glazer a pris les rênes du club, Ed Woodward aura supervisé la hausse des recettes commerciales et celles liées aux parrainages: de 49 millions de livres en 2005, elles ont totalisé 118 millions l’an passé. Plutôt que d’axer exclusivement sa stratégie sur des contrats internationaux d’envergure, le directeur exécutif a préféré s’assurer des partenariats régionaux afin que des transactions similaires puissent être proposées dans d’autres parties du monde: le club compte par exemple douze partenaires officiels dans les télécoms et dans des domaines tels que la peinture, les nouilles et les tomates.
 


Obligation de résultats

La prise de pouvoir des Glazer a coïncidé avec une période de réussite, tant footballistique que financière, sans précédent. Les dettes ont commencé à décliner (elles sont actuellement de 360 millions de livres environ) et le paiement des intérêts est passé à moins de 50 millions par an. Avec la hausse des droits télé débutant cette saison, la renégociation imminente du contrat avec Nike ainsi que le contrat de partenariat record signé avec General Motors (45 millions de livres par saison à compter de 2014), David Moyes débarque dans un club qui devrait, d’ici deux ans, régulièrement dégager un excédent de plus de 80 millions par an.
 

Toutefois, à l’inverse d’un Alex Ferguson dont on se souvient des premières saisons difficiles au club, le nouvel entraîneur ne bénéficiera probablement pas de la même patience. En 2010, le seul trophée remporté a été la Coupe de la Ligue, au plus fort de la contestation "Vert et or" anti-Glazer et de la brève campagne pour la tentative de reprise du club par les Red Knights (lire "Manchester, la couleur de l'argent"). Avec onze championnats et deux titres en C1 alors dans l’escarcelle du club, les critiques visaient les propriétaires et non Fergie. Son successeur serait considérablement plus fragilisé s’il ne devait remporter qu’un seul trophée.
 


Direction États-Unis

Les propriétaires semblent également désireux de se servir de David Beckham afin de promouvoir davantage la marque Manchester United. Si le néo-retraité occupe actuellement le poste d’"ambassadeur" pour l’UNICEF, BSkyB et le football chinois, il ne devrait probablement pas tarder à jouer les VRP pour son ancien employeur. Malgré la longue tournée de pré-saison récemment effectuée en Asie, Ed Woodward a déclaré que "les États-Unis [devenaient] l’opportunité numéro un" et que c’était bien outre-Atlantique que le rôle d’émissaire du Spice Boy devrait s’avérer des plus profitables. Il ne serait également pas surprenant de voir les Red Devils suivre l’exemple de Manchester City et créer une deuxième franchise baptisée "Manchester" aux US.
 

La confortable assise financière et marketing du club l’autorise à rejeter tout arrangement susceptible de ternir la marque mancunienne. Conscient de l’importance d’ancrer la tradition à l’image du club, Manchester United, qui vient de rebaptiser la tribune Nord "Alex Ferguson", exclut catégoriquement de mettre en vente les droits d’appellation de son stade d’Old Trafford. Si nombre de grandes sociétés cherchent à s’associer avec des clubs de l’élite, MU peut se permettre de délaisser des voies que ses rivaux sont tentés d’explorer.
 


Limiter les dépenses

Le merchandising international est géré par l’entremise de MUML, une entité gérée par Nike. La société ne dégage pas des profits mirobolants (près de deux millions de maillots vendus par an pour des recettes annuelles avoisinant le million de livres), mais ceci est principalement dû au fait que Nike verse 25 millions par an à MU pour les droits de commercialisation, la marque américaine bénéficiant davantage de son association au nom United et au prestige du club que de la vente de maillots.
 

Même s’il enregistre les revenus commerciaux les plus importants de Premier League, les versements d’intérêts élevés imposés par l’opération à effet de levier [leveraged buyout] des Glazer lors de l’acquisition du club font que le club ne se trouve qu’en troisième position derrière City et Chelsea en termes de salaires. Selon les nouvelles règles relatives à la limitation des dépenses instaurées dans l’élite anglaise, Manchester United et les autres gros clubs doivent débuter à partir d’un seuil fixé et ne peuvent désormais augmenter les salaires que jusqu’à quatre millions de livres par an. Détail capital, cette limite pourra être dépassée s’ils signent des accords commerciaux plus importants. Maximiser les revenus commerciaux restera donc la grande priorité pour le bataillon d’employés à Old Trafford.

 

 

Soignez votre anglais et votre culture foot : abonnez-vous à When Saturday Comes.

 

 

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