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Les Cahiers, numéro 37

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Bons baisers de Corée

Le Real perd le pactole Beckham

Les Madrilènes regrettent déjà un joueur qu'ils ont pourtant poussé dehors... Justement parce qu'il n'est pas juste un footballeur. Petite enquête sur un phénomène qui passe des Galactiques au Galaxy.
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À l’heure où les grands d’Espagne renouvèlent leurs armadas à coups de millions, on aurait tendance à oublier l’un des transferts les plus importants de l’intersaison: celui de David Beckham qui, à trente-deux ans, passe du Real Madrid au Los Angeles Galaxy.

Au top des médias

Quelles sont les conséquences du départ de Beckham pour le Real Madrid? Sportivement, les dirigeants madrilènes ont déjà reconnu l’erreur que constitue le départ du Britannique (1). En disgrâce auprès de Fabio Capello, l’Anglais, après une saison difficile, a démontré ses qualités. À tel point que ses désormais anciens employeurs ont multiplié les tentatives pour le retenir...

Mais le départ du Spice Boy a également des conséquences économiques importantes. Appartenant à la caste des joueurs surmédiatisés, son absence va aussi constituer un manque à gagner très important pour le Real, comme le démontre en détail un rapport de l’ESIrg (Université de Navarre) (2).
Car David Beckham est un joueur à part. Moins sur le terrain qu’en dehors, au travers de l’ultra-médiatisation de sa personne et de son couple... Cette notoriété colossale est étudiée par l’ESIrg au moyen de deux analyses de médias, portant sur la saison 2005/2006 et la seule Coupe du monde. Dans les deux cas, il ressort que Beckham est le quatrième joueur le plus médiatisé, en dépit de sa performance – discrète – au Mondial allemand.
De septembre 2006 à décembre 2006, les deux joueurs merengues les plus médiatisés sont les deux galactiques bannis par Capello, Ronaldo et Beckham. Indépendamment de prestations sportives très moyennes, les deux joueurs accaparent l’attention des médias.

Et qui dit médiatisation dit forcément revenus. Les ressources de Beckham sont tout à fait correctes (plus de 18 millions d’euros de revenus commerciaux pour la saison 2005/2006, aux dires de l’enquête de France Football). Une manne qui tombe aussi dans l'escarcelle du Real Madrid, puisque le contrat de l’Anglais – comme de tous les autres galactiques – prévoit que le club contrôle les droits d’image du joueur à hauteur de 50%.


Un joueur mondial

Si l’importance médiatique et marketing de David Beckham n’était déjà pas assez importante en soi, la géographie de cette notoriété est également singulièe. L’Anglais n’intéresse pas spécialement les médias espagnols, mais près de 75% des articles publiés sur David Beckham sont rédigés en japonais, anglais et chinois. Les langues de différents marchés porteurs, sur lesquels le Real Madrid avait une faible emprise jusqu’à l’arrivée du capitaine de la sélection britannique.
Les auteurs de l’étude observent ainsi la médiatisation de l’ensemble des joueurs du Real dans les médias non espagnols. Sur ce plan, Beckham surpasse de loin le reste de ses coéquipiers. Deux articles sur trois publiés dans la presse sur le joueur anglais sont édités dans la presse internationale (3). Ronaldo, jusqu’à son départ au Milan AC, occupait la deuxième place du classement, dépassant à peine la barre des 50%.

Et bien sûr, l’appartenance de Beckham au Real Madrid lui permet également de bénéficier de la notoriété de son club. Confirmant la théorie de Florentino Pérez, le président qui a fait venir Beckham en Castille, la corrélation entre médiatisation du club et revenus de merchandising existe bel et bien. Comment se traduit donc cette médiatisation dans les comptes du Real, club recordman des revenus commerciaux (4)?

Cette valeur ajoutée prend plusieurs formes, plus ou moins analysables: on peut ainsi indiquer le surplus de primes lorsque le Real effectue des matches amicaux en Asie, l’audience que peut ramener dans ces pays la présence de Beckham sur le terrain, et par conséquent, le prix des droits de diffusion des matches, la vente de produits dérivés, la conversion d’éventuels supporters à la cause merengue par la seule présence de l’Anglais, etc.

Au total, les auteurs de l’étude de l’ESIrg indiquent "que David Beckham génère des revenus potentiels d’environ 40 millions d’euros par an pour le Real Madrid", tout en signalant que ces chiffres sont évidemment variables et peuvent osciller entre 35 et 45 millions d’euros. Pour un joueur payé 7,4 millions d’euros par an et transféré à peine plus de 25 millions d’euros par le Real, l’affaire fut extrêmement juteuse.


La revanche du banni

beckham_marca.jpgOn est donc en droit de se demander pourquoi le Real n’a pas tout fait pour conserver le joueur, vache à lait et ambassadeur médiatique du club en Asie. Si l’icône britannique a souvent montré plus de cœur que de talent dans ses premières saisons blanches en Espagne, le Real Madrid a tout de même profité du phénomène. Ainsi, l’offre initiale du Real Madrid prévoyait-elle une baisse contrat (à 6 millions d’euros annuels) et le contrôle total des droits d’image du joueur par le club. Soit une perte totale de revenus d’environ 20 millions d’euros annuels pour Beckham. Partant de là, la négociation s’annonçait difficile. Si l'on ajoute à cela le peu de soutien du président Calderon et de Fabio Capello, on peut comprendre que Beckham ait lorgné vers de nouveaux horizons.

Le Los Angeles Galaxy a donc proposé une offre colossale, sur cinq ans, d’un montant global estimé à 193 millions d’euros. Un salaire fixé à 3 millions d’euros par saison et l’abandon des droits d’image, laissé à disposition de l'icône métrosexuelle. Beckham touchera également un pourcentage des revenus de son nouveau club. Des conditions salariales qui surpassent toute proposition madrilène…

À peine connue la nouvelle de la désertion de David Beckham, Ramon Calderón – l’ineffable président madrilène – l'avait célébrée en des termes cinglants: "David Beckham sera une moitié d’acteur, vivant à Hollywood. La bonne décision de notre direction technique a été ratifiée par toutes les direction techniques du monde, parce que personne, alors qu’il était libre, n’en a voulu" (5).
Beckham était alors banni, renié, et assistait aux rencontres de son équipe depuis les tribunes du Bernabeu (voir image). Mais voilà... Devant une série de blessures, l’Anglais a retrouvé sa place et est revenu en grâce, et il a même contribué au trentième titre merengue, le premier du club depuis quatre ans. Devant le renouveau de la Beckhamania, les dirigeants madrilènes ont alors tout fait pour retenir l’Anglais. Sans succès. Beckham a beaucoup de contrats, mais il les respecte tous.


1) Cette erreur est aussi bien admise par Pedja Mijatovic que par Fabio Capello.
2) Le rapport – en anglais et en PDF – sur lequel s’appuie cet article.
3) Cet article y concourt d’ailleurs…
4) Renvoyant à l’analyse d’une étude réalisée par le cabinet Deloitte & Touche en 2006.
5) Propos tenus les 15 janvier 2007 et rapportés par Marca.
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