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Le Real perd le pactole Beckham

Les Madrilènes regrettent déjà un joueur qu'ils ont pourtant poussé dehors... Justement parce qu'il n'est pas juste un footballeur. Petite enquête sur un phénomène qui passe des Galactiques au Galaxy.
le 19 Juil 2007

 

À l’heure où les grands d’Espagne renouvèlent leurs armadas à coups de millions, on aurait tendance à oublier l’un des transferts les plus importants de l’intersaison: celui de David Beckham qui, à trente-deux ans, passe du Real Madrid au Los Angeles Galaxy.

Au top des médias

Quelles sont les conséquences du départ de Beckham pour le Real Madrid? Sportivement, les dirigeants madrilènes ont déjà reconnu l’erreur que constitue le départ du Britannique (1). En disgrâce auprès de Fabio Capello, l’Anglais, après une saison difficile, a démontré ses qualités. À tel point que ses désormais anciens employeurs ont multiplié les tentatives pour le retenir...

Mais le départ du Spice Boy a également des conséquences économiques importantes. Appartenant à la caste des joueurs surmédiatisés, son absence va aussi constituer un manque à gagner très important pour le Real, comme le démontre en détail un rapport de l’ESIrg (Université de Navarre) (2).
Car David Beckham est un joueur à part. Moins sur le terrain qu’en dehors, au travers de l’ultra-médiatisation de sa personne et de son couple... Cette notoriété colossale est étudiée par l’ESIrg au moyen de deux analyses de médias, portant sur la saison 2005/2006 et la seule Coupe du monde. Dans les deux cas, il ressort que Beckham est le quatrième joueur le plus médiatisé, en dépit de sa performance – discrète – au Mondial allemand.
De septembre 2006 à décembre 2006, les deux joueurs merengues les plus médiatisés sont les deux galactiques bannis par Capello, Ronaldo et Beckham. Indépendamment de prestations sportives très moyennes, les deux joueurs accaparent l’attention des médias.

Et qui dit médiatisation dit forcément revenus. Les ressources de Beckham sont tout à fait correctes (plus de 18 millions d’euros de revenus commerciaux pour la saison 2005/2006, aux dires de l’enquête de France Football). Une manne qui tombe aussi dans l'escarcelle du Real Madrid, puisque le contrat de l’Anglais – comme de tous les autres galactiques – prévoit que le club contrôle les droits d’image du joueur à hauteur de 50%.


Un joueur mondial

Si l’importance médiatique et marketing de David Beckham n’était déjà pas assez importante en soi, la géographie de cette notoriété est également singulièe. L’Anglais n’intéresse pas spécialement les médias espagnols, mais près de 75% des articles publiés sur David Beckham sont rédigés en japonais, anglais et chinois. Les langues de différents marchés porteurs, sur lesquels le Real Madrid avait une faible emprise jusqu’à l’arrivée du capitaine de la sélection britannique.
Les auteurs de l’étude observent ainsi la médiatisation de l’ensemble des joueurs du Real dans les médias non espagnols. Sur ce plan, Beckham surpasse de loin le reste de ses coéquipiers. Deux articles sur trois publiés dans la presse sur le joueur anglais sont édités dans la presse internationale (3). Ronaldo, jusqu’à son départ au Milan AC, occupait la deuxième place du classement, dépassant à peine la barre des 50%.

Et bien sûr, l’appartenance de Beckham au Real Madrid lui permet également de bénéficier de la notoriété de son club. Confirmant la théorie de Florentino Pérez, le président qui a fait venir Beckham en Castille, la corrélation entre médiatisation du club et revenus de merchandising existe bel et bien. Comment se traduit donc cette médiatisation dans les comptes du Real, club recordman des revenus commerciaux (4)?

Cette valeur ajoutée prend plusieurs formes, plus ou moins analysables: on peut ainsi indiquer le surplus de primes lorsque le Real effectue des matches amicaux en Asie, l’audience que peut ramener dans ces pays la présence de Beckham sur le terrain, et par conséquent, le prix des droits de diffusion des matches, la vente de produits dérivés, la conversion d’éventuels supporters à la cause merengue par la seule présence de l’Anglais, etc.

Au total, les auteurs de l’étude de l’ESIrg indiquent "que David Beckham génère des revenus potentiels d’environ 40 millions d’euros par an pour le Real Madrid", tout en signalant que ces chiffres sont évidemment variables et peuvent osciller entre 35 et 45 millions d’euros. Pour un joueur payé 7,4 millions d’euros par an et transféré à peine plus de 25 millions d’euros par le Real, l’affaire fut extrêmement juteuse.


La revanche du banni

beckham_marca.jpgOn est donc en droit de se demander pourquoi le Real n’a pas tout fait pour conserver le joueur, vache à lait et ambassadeur médiatique du club en Asie. Si l’icône britannique a souvent montré plus de cœur que de talent dans ses premières saisons blanches en Espagne, le Real Madrid a tout de même profité du phénomène. Ainsi, l’offre initiale du Real Madrid prévoyait-elle une baisse contrat (à 6 millions d’euros annuels) et le contrôle total des droits d’image du joueur par le club. Soit une perte totale de revenus d’environ 20 millions d’euros annuels pour Beckham. Partant de là, la négociation s’annonçait difficile. Si l'on ajoute à cela le peu de soutien du président Calderon et de Fabio Capello, on peut comprendre que Beckham ait lorgné vers de nouveaux horizons.

Le Los Angeles Galaxy a donc proposé une offre colossale, sur cinq ans, d’un montant global estimé à 193 millions d’euros. Un salaire fixé à 3 millions d’euros par saison et l’abandon des droits d’image, laissé à disposition de l'icône métrosexuelle. Beckham touchera également un pourcentage des revenus de son nouveau club. Des conditions salariales qui surpassent toute proposition madrilène…

À peine connue la nouvelle de la désertion de David Beckham, Ramon Calderón – l’ineffable président madrilène – l'avait célébrée en des termes cinglants: "David Beckham sera une moitié d’acteur, vivant à Hollywood. La bonne décision de notre direction technique a été ratifiée par toutes les direction techniques du monde, parce que personne, alors qu’il était libre, n’en a voulu" (5).
Beckham était alors banni, renié, et assistait aux rencontres de son équipe depuis les tribunes du Bernabeu (voir image). Mais voilà... Devant une série de blessures, l’Anglais a retrouvé sa place et est revenu en grâce, et il a même contribué au trentième titre merengue, le premier du club depuis quatre ans. Devant le renouveau de la Beckhamania, les dirigeants madrilènes ont alors tout fait pour retenir l’Anglais. Sans succès. Beckham a beaucoup de contrats, mais il les respecte tous.


1) Cette erreur est aussi bien admise par Pedja Mijatovic que par Fabio Capello.
2) Le rapport – en anglais et en PDF – sur lequel s’appuie cet article.
3) Cet article y concourt d’ailleurs…
4) Renvoyant à l’analyse d’une étude réalisée par le cabinet Deloitte & Touche en 2006.
5) Propos tenus les 15 janvier 2007 et rapportés par Marca.

Réactions

  • LMD le 19/07/2007 à 02h59
    L'article danse assez bien sur ses deux pieds, parlant de "vache à lait" sans rabaisser le joueur... Certes la mesure du "bruit médiatique" est un fait intéréssant (et qui passionne notre Président, entre autres) néanmoins même si le Real n'agit probablement pas par charité, la démarche de favoriser le sportif à une notoriété étrange (et pour le moins peu porteuse d'un quelconque mouvement collectif: c'est pas Mohammed Ali non plus...) n'est elle pas la meilleure?

    Encore une fois l'article n'est pas béat d'admiration, mais égréne comme autant de possible qualités le fait que Beckham ouvre la porte à des "marchés porteurs", bref ressemble à une analyse qu'aurait pu demander le plus caricatural président de club tel qu'on l'imagine ici ("Ce joueur est nul mais on va vendre des camions de maillots en Asie").

    Bref je ne sais qu'en penser, même si le fait de regarder le probléme de ce point de vue est intéressant...

  • Si le vin vil tord le 19/07/2007 à 06h29
    Je trouve, au contraire, que l'article considère surtout Beckham comme une "vache à lait" : "Car David Beckham est un joueur à part. Moins sur le terrain qu’en dehors, au travers de l’ultra-médiatisation de sa personne et de son couple..."
    Avoir su regagné sa place au Real de Madrid, malgré une mise au placard est un intéressant tour de force et montre que Beckham n'est pas que cette icone surmédiatisée qu'on nous vend parfois. Beckham est certainement un joueur à part sur le terrain, de part sa technique, sa combativité mais aussi de part son esprit.

  • Alexis le 19/07/2007 à 09h14
    "Beckham est certainement un joueur à part sur le terrain, de part sa technique, sa combativité mais aussi de part son esprit."


    ---> Je suis heureux de lire ceci et ne peux que partager ton avis, Si Le Vin.

    Rares sont les joueurs ayant fait montre d'un tel esprit sur le terrain (et certainement en dehors puisqu'il n'a jamais fait parler de frasques de vestiaires, ou alors comme victime expiatoire...). Et s'il n'est certes pas un joueur suffisamment complet pour prétendre faire partie des plus grands de l'Histoire, il n'en reste pas moins un joueur hors-normes de par sa qualité de frappe.

  • 5ylV@iN le 19/07/2007 à 09h57
    Très interessant de voir que les coupes de cheveux, la Jet-set, la presse people et la notoriété peuvent se chiffrer entre 35 et 45 millions d€. Et la conclusion "Beckham a beaucoup de contrats, mais il les respecte tous" explique bien des choses.
    Quant à savoir si le talent du joueur est antérieur à son potentiel marketing...

    Cela me rappelle un certain Djibril Cissé : ambassadeur Adidas à l'OM ou buteur providentiel ?

  • TheGlide le 19/07/2007 à 10h14
    Beckham a toujours fait son boulot sur le terrain. Que ce soit milieu droit ou milieu récupérateur du temps de Queiroz. C'est un très, très grand joueur, avec un super état d'esprit. S'il avait fait sa diva, il n'aurait pas assisté aux matchs du Réal dans les tribunes du Bernabeu, en vibrant tel un simple supporter. Que Dhorasoo ou Rothen, par exemple, en prennent de la graine.

  • Tricky le 19/07/2007 à 11h01
    Je souscris a plein de choses au-dessus.

    Et notamment le fait que le risque est grand de ne pas considerer avant tout Beckham comme un grand joueur de football.

    Ce que le Real perd en termes d'images et de revenus avec le depart de Beckham n'est que l'aboutissement logique d'une incapacite forte du club a renouveler le contingent de galacticos bankables. De ce point de vue, le depart de l'Anglais ne peut qu'etre recontextualise avec l'arret de ZZ et la mise au ban de Ronaldo. Fin d'une epoque, et il va falloir desormais composer avec les beaucoup moins generateurs de revenus Robinho, Gago, Metzelder, RvN et autres Higuain.

    IL est surtout tres clair qu'au dela du grand professionnalisme de Beckham, au-dela du fait qu'on oublie tres rapidement a quel point il a hypnotise Old Trafford pendant des annees, son retour en grace a 32 ans a coincide comme par miracle avec fin du bourbier sportif de la saison realista.

  • liquido le 19/07/2007 à 11h16
    Tricky
    jeudi 19 juillet 2007 - 11h01
    Je souscris...

    ---

    Tu crois que ça suffit pour séduire Kate ?

  • LMD le 19/07/2007 à 11h18
    Bah on va pas refaire le débat sur Beckham (y a eu un article récent sur ça d'ailleurs), moi ce qui m'interpellait c'était que l'article semblait quand même être un chouilla hypnotisé par toutes les possibilités marketing du bonhomme, ce qui est un peu paradoxale dans l'optique des CdF. (Même si dans l'écriture on sent une volonté de ne pas tomber dans une perspecticte de "Real Footballik").

  • Tricky le 19/07/2007 à 14h42
    liquido
    jeudi 19 juillet 2007 - 11h16
    Tu crois que ça suffit pour séduire Kate ?
    ---------
    Non, mais j'ai aussi une video d'une interview de moi a treize ans confessant mon amour pour Steven Morrissey et Johnny Marr.

    La, ca devrait suffire.

  • Tricky le 19/07/2007 à 14h43
    LMD
    jeudi 19 juillet 2007 - 11h18
    Bah on va pas refaire le débat sur Beckham
    ------
    Non, bien sur, c'etait juste pour le plaisir d'ecrire 'realista'.

La revue des Cahiers du football