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[JDD #7] Irrésistibles

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Le commentateur assiégé

Christian Jeanpierre, nouvelle égérie publicitaire

Agence Transe Presse – Devenu star, "CJP" va prêter son image à une marque complètement inattendue... En exclusivité, sa première pub.

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Puteaux, le 17 octobre 2011 (ATP) – Le "buzz" autour de Christian Jeanpierre, critiqué pour ses prestations à l'occasion de la Coupe du monde de rugby, n'aura pas eu que des effets négatifs pour le commentateur de TF1. C'est du moins ce qui ressort de l'information que l'ATP est en mesure de révéler: le lancement imminent d'une campagne de publicité utilisant son image pour un produit plutôt inattendu.

 

Directeur général de Brand People, une agence parisienne spécialisée dans le placement de personnalités, Dennis Brown-Yard explique à l'ATP les circonstances de cette association: "Dès que nous avons pris la mesure de l'effervescence sur les réseaux sociaux, nous avons réagi en nous demandant comment l'exploiter." Et en obtenant d'abord l'accord de principe de l'intéressé. Jusqu'ici plutôt anonyme, celui-ci a en effet acquis sous le sobriquet de "CJP" une notoriété massive, débordant largement le public des matches de football ou de rugby. "Qu'il soit critiqué par une frange de puristes de ces deux sports ne diminue pas ce nouveau potentiel, d'autant que Christian bénéficie d'une image plutôt familiale, à la fois enthousiaste et rassurante pour le consommateur", poursuit le publicitaire.

 

Ce dernier a donc commencé à démarcher les annonceurs afin de dénicher celui qui serait susceptible de recourir à la vedette de la télévision dans le cadre d'une campagne événementielle. "L'idée a été de suivre des pistes suggérées par les expressions désormais emblématiques de Christian Jeanpierre. Une chaîne de la grande distribution a ainsi envisagé d'utiliser son fameux 'Et l'on ouvre!' à l'occasion d'une ouverture d'hypermarché dans l'agglomération toulousaine." Mais c'est finalement une enseigne beaucoup plus inattendue qui a profité de l'aubaine et, justement, souhaité de profiter de l'effet de surprise. Contacté initialement pour un partenariat autour de ses rasoirs – qui aurait peut-être été moins flatteur pour "CJP" –, le groupe Procter & Gamble a réagi pour une autre de ses marques...

 

Pas de celles que l'on aurait spontanément citées, puisqu'il s'agit bien de Tampax, laquelle s'apprêtait à lancer une nouvelle gamme de tampons de grande taille, qui explique l'utilisation comme accroche de l'acclamation familière aux téléspectateurs "Énorme tampon!" Cynthia Gossilva, directrice marketing France du groupe américain, explique ce choix: "L'essentiel, en pareil cas, est d'attirer l'attention sur la nouveauté, ensuite seulement de convaincre la consommatrice." Le risque n'est-il toutefois pas trop grand, d'utiliser un homme et un univers aussi masculin que le rugby? "L'objectif est de créer du bouche-à-oreille et de la connivence. L'annonce se veut ironique et va être placée dans L'Équipe Magazine et le Midi Olympique... Nous voulons casser les codes, provoquer une discussion au sein des couples."

 

Mme Gossilva et Tampax comptent surtout sur le marketing viral pour assurer le succès de l'opération. Et peut-être, aussi, réconcilier Christian Jeanpierre (qui a accepté une rémunération "symbolique" pour son concours) avec ses détracteurs, sur le terrain même où ils se sont exprimés...

 

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