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Nicolas P.

 

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Bale, la main sur le cœur

En déposant en tant que marque une célébration de but, Gareth Bale fait un peu plus rentrer le football dans le domaine commercial. Un geste pas si anodin?

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Le 10 juillet dernier, après l'arbitrage favorable d'un tribunal indépendant, Gareth Bale faisait de sa célébration fétiche "cœur avec les doigts" une marque commerciale. En déposant ainsi auprès de l'équivalent britannique de l'INPI un logo mettant en scène un dessin de sa célébration et son numéro favori, le Gallois souhaitait lancer sa marque de vêtements, de chaussures et de bijoux. Rappelons que le "cœur avec les doigts" du néo-Madrilène s'adresse à son amie d'enfance Emma, qu'il a épousée et de laquelle il a eu une petite fille. Une conception osée du romantisme qui pourrait lui rapporter jusqu'à trois millions de livres par an [1].
 

 



 


Le plein de licence

On ne devrait certes pas s'étonner, en 2013, qu'un joueur fasse fructifier ses droits d'image, quitte à user des moyens les plus saugrenus. D'autant que le phénomène, quoique récent, n'est pas nouveau. David Beckham, Cristiano Ronaldo et bien d'autres ont devancé Bale, et nombreux sont aujourd'hui les footballeurs à avoir bâti une marque autour de leur nom, de leur visage ou de leur numéro fétiche. Dans un tweet récent de son compte officiel, l'éditeur du jeu culte Football Manager se plaignait d'avoir dû supprimer des gestes de sa mouture 2014 en raison de problèmes légaux – c'est-à-dire parce que lesdits gestes étaient frappés d'une "licence jeu-vidéo" interdisant à Sports Interactive de les utiliser librement. En NFL, la tendance a pris un tour particulièrement alarmant lorsque Tim Tebow, quaterback des New York Jets, a déposé sa célébration, empêchant au passage quiconque de la reproduire, où que ce soit et quelles que soient les circonstances, sous peine de lui devoir de l'argent.

 

La démarche de Gareth Bale ne va pas aussi loin: elle se limite au logo créé, et la mimique peut être effectuée par n'importe qui sans risque de procès, sinon pour mauvais goût caractérisé. Toutefois, l'appropriation par le Gallois d'une célébration – qui, par ailleurs, n'a rien de personnel, beaucoup de joueurs parmi lesquels Angel Di Maria, Arturo Vidal ou Brandao l'ayant également commise après un but – relève du coup de force. Mettre la main et le portefeuille sur un geste aussi banal, le priver, pour ainsi dire, de son existence objective pour l'embarquer dans une aventure commerciale personnelle n'est pas sans empiéter sur la liberté des autres, qu'ils soient coéquipiers, adversaires ou simples amateurs du dimanche. Liberté dérisoire, peut-être, que celle de pouvoir user d'une célébration par ailleurs un peu ridicule, mais liberté défendable sur le principe. En outre, les uns et les autres n'ont pas nécessairement envie de contribuer à asseoir dans les esprits une attitude qui, désormais, ne sera plus dissociable du joueur gallois et de son futur empire marketing.
 


Extension du domaine de la pub

Surtout, elle pose de sérieuses questions quant à la future neutralité des terrains de football. Un expert interrogé par The Independent ne s'y trompait pas: "Une fois que vous avez quelque chose de réellement identifiable avec la personne et qui a le potentiel d'être vu par des millions de personnes à chaque fois qu'elle marque un but, [la marque] devient de plus en plus identifiable mondialement". Faut-il comprendre qu'à chaque fois que le néo-Madrilène fera trembler les filets (ou quiconque le fera en fêtant sa réalisation de la même manière), il s'offrira un spot de pub gratuit en plein match de football? La chose, en théorie, est impossible, le règlement de la FIFA disposant que "tout type de publicité commerciale, qu’elle soit réelle ou virtuelle, est interdite sur le terrain de jeu". [2] Or comment, désormais, ne pas associer la célébration de Gareth Bale avec la marque qu'il a déposée? Comment ne pas qualifier un tel geste de message publicitaire?
 

Difficile de prédire la réaction des instances du football, qui ne se sont pas exprimées sur cette démarche: feront-elles preuve, à l'égard d'un message commercial, de la même tolérance qu'envers les innombrables expressions religieuses sévissant sur les terrains ? [3] Ou considèreront-elles qu'une telle célébration entre en conflit avec leurs propres intérêts économiques?
 

Quoique le "Eleven of Hearts" de Gareth Bale puisse apparaître largement anecdotique, il n'incite pas à l'optimisme sur l'inviolabilité publicitaire de nos rectangles verts, déjà cernés d'innombrables panneaux multicolores. Sans verser dans l'alarmisme, la célébration de but, qui ne fait pas partie du jeu mais se déroule bel et bien sur le terrain pendant le temps règlementaire, a ceci de particulier que, ainsi privatisée, elle pourrait aisément servir de passerelle à l'invasion progressive du jeu lui-même. Et l'idée qu'un jour, un attaquant décide de déposer son dribble préféré, ou un entraîneur sa tactique de prédilection, n'est peut-être plus aussi extravagante qu'elle en a l'air.
 


[1] Lire l'article de The Independent.
[2] L'intitulé intégral est : "tout type de publicité commerciale, qu’elle soit réelle ou virtuelle, est interdite sur le terrain de jeu, sur les surfaces délimitées au sol par les filets de but, sur la zone technique ou à moins d’un mètre des lignes de touche, et ce, dès l’instant où les équipes entrent sur le terrain et jusqu’à ce qu’elles le quittent à la mi-temps, et dès leur retour sur le terrain, jusqu’à la fin du match." (Loi 1 : "Terrain de jeu" – PDF).
[3] une différence notable étant qu'aucun texte, en l'occurrence, n'interdise les signes religieux sur le terrain de jeu. Seuls les signes religieux sur l'équipement sont interdits (Loi 4 "Équipement des joueurs").

 

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